NIAT ADOPSI TEKNOLOGI ONLINE GROCERY SHOPPING: EKSTENSI TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL

The purpose of this paper is to study factors affecting customer intention to adopt Online Grocery Shopping (OGS) technology. OGS is a service provided by supermarket which enables customers to purchase groceries online. While OGS services offer various benefits, the adoption in Indonesia is still low. The proposed model is developed by extending Technology Acceptance Model with compatibility, visibility, social influence and perceived risk. The model is evaluated using partial least square structural equation modeling (PLS-SEM) based on 108 valid data collected from supermarket customers. The findings show that the customers’ intention to adopt OGS is significantly affected by perceived usefulness and perceived ease of use. Based on total effect analysis, it was found that the intention to adopt OGS is determined by compatibility, perceived usefulness, perceived ease of use, social influence and perceived risk. Furthermore, the study proposes several recommendations for supermarket managers to improve the adoption of OGS.Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor yang memengaruhi niat konsumen dalam mengadopsi layanan Online Grocery Shopping (OGS). OGS adalah layanan yang disediakan oleh toserba yang memungkinkan konsumen berbelanja kebutuhan sehari-hari secara daring melalui situs web. Meski layanan OGS menjanjikan banyak manfaat, tingkat penggunaannya masih belum memuaskan. Pengembangan model penelitian dilakukan dengan mengaplikasikan Technology Acceptance Model (TAM) yang diekstensi dengan kompatibilitas, visibilitas, pengaruh sosial, dan risiko. Model penelitian diuji pada konsumen sebuah toserba yang telah memiliki layanan OGS namun kesulitan mencapai target jumlah penggunanya. Pengumpulan data dilakukan dengan metode survei menggunakan kuesioner daring. 108 data digunakan untuk menguji model pengukuran dan model struktural berdasarkan metode PLS-SEM. Penelitian ini menemukan bahwa niat adopsi layanan OGS secara signifikan dipengaruhi oleh persepsi kemanfaatan dan persepsi kemudahan pakai. Berdasarkan analisis pengaruh total ditemukan bahwa niat adopsi dipengaruhi oleh kompatibilitas, persepsi kemanfaatan, persepsi kemudahan pakai, pengaruh sosial dan persepsi risiko. Penelitian ini juga merumuskan sejumlah rekomendasi bagi pengelola toserba untuk dapat meningkatkan jumlah konsumen yang mau menggunakan layanan OGS