Green deliveries : a marketing perspective on delivery alternatives in Swedish e-commerce

Background: In recent times, last mile deliveries have become critical as these deliveries are generally considered to be the most expensive, least efficient and most polluted part of the entire logistics chain (De Kervenoael, Schwob & Chandra 2020; McKinnon & Edwards 2009). Consumer demands for fast and flexible deliveries are not very easy to combine with the highest possible sustainability focus (PostNord 2018). By informing about different transport alternatives and vehicle types, the consumer gets the opportunity to influence their own environmental impact when making a purchase (Buldeo Rai, Verlinde & Macharis 2019). Despite the fact that companies today have better possibilities to share data about their environmental practices with the end customer, there is still a lack of such information on the website. Few companies adopt effective web-based communications that inform their stakeholders about their sustainable behaviors (Da Giau, Macchion, Caniato, Caridi, Danese, Rinaldi & Vinelli 2016). Theory: A theoretical research model “Green web communication” has been developed based on the theories 3’C and OSEC. The theory ten signs of greenwash has also been applied to identify signs of greenwash. Purpose and research question: The purpose of the study is to map out various alternatives for green marketing within the last mile, to increase the understanding of how ecommerce companies can influence consumers to a more conscious delivery choice. Furthermore, the paper aims to study how the web communication should be developed to avoid greenwashing. In order to answer the purpose, the following research questions have been formulated: How do e-commerce companies communicate green deliveries on the website? In what way can green web communication show signs of greenwashing? How is web communication presented in relation to what is expressed internally? Methodology: To answer the research question a qualitative method was conducted with a constructivism approach. First a qualitative content analysis was performed on the website of sixteen e-commerce companies, divided into four different industries. The second method involved three semi-structured interviews with representatives of the selected companies Skincity, CDON and Ellos. Conclusion: Communication about green deliveries appeared frequently at the e-commerce companies’ check-out compared with the information page, home page and group’s website. The representation of green commitments appeared in varying degrees in the form of eco-labels, symbols or information text. Furthermore, the green sustainability commitments were expressed in different ways where the content could be found in various green statements: climate compensation, CO2 emissions or green policy. The web communication also showed that transparency was lacking in far too many aspects as the communication could be identified as greenwashing in several cases. Greenwashing was identified when analyzing the green web communication in aspects of no proof and fluffy language. The internal communication from representatives of the e-commerce companies differed from the communication on the websites. This indicates a discrepancy between the internal and the external communication which neglects the e-companies sustainability commitments. Bakgrund: På senare tid har last mile leveranser blivit ett kritiskt område då leveranserna iallmänhet anses vara de dyraste, minst effektiva och mest förorenade delen i hela logistikkedjan(De Kervenoael, Schwob & Chandra 2020; McKinnon & Edwards 2009). Konsumentens kravpå snabba och flexibla leveranser är inte särskilt enkla att förena med högsta möjligahållbarhetsfokus (PostNord 2018). Genom att informera om olika transportalternativ ochfordonstyper får konsumenten möjlighet att påverka sin egna miljöpåverkan vid ett köp (BuldeoRai, Verlinde & Macharis 2019). Trots det faktum att företag har större möjligheter att deladata om sin miljömässiga praxis med slutkunden finns de fortfarande en brist av sådaninformation på webbplatsen. Få företag antar effektiv webbaserad kommunikation sominformerar sina intressenter om deras hållbara beteenden (Da Giau, Macchion, Caniato, Caridi,Danese, Rinaldi & Vinelli 2016). Teori: En teoretisk undersökningsmodell “Grön webbkommunikation” har utvecklats baseratpå teorierna 3’C och OSEC. Teorin ten signs of greenwash har vidare tillämpats för attidentifiera tecken på greenwash. Syfte och forskningsfråga: Syftet med studien är att kartlägga olika alternativ för grönmarknadsföring av last mile, samt att bidra med en ökad förståelse kring hur e-handelsföretagenkan påverka konsumenten till ett medvetet leveransval. Vidare ska även studien beröra hurkommunikationen på webbplatsen bör utformas för att undvika greenwashing. För att besvarasyftet har följande forskningsfrågor utformats: Hur kommunicerar företag gröna leveranser påwebbplatsen? På vilket sätt kan den gröna webbkommunikationen visa tecken pågreenwashing? Hur framställs webbkommunikationen gentemot resonemang som uttrycksinternt? Metod: Denna studie genomfördes med en kvalitativ metod som är av konstruktivistiskkaraktär. Först utfördes en kvalitativ innehållsanalys på webbplatsen av sexton e-handelsföretagsom delades in i fyra olika branscher. Den andra metoden innefattar tre semistruktureradeintervjuer med företrädare från de utvalda företagen Skincity, CDON och Ellos. Slutsats: Kommunikation om gröna leveranser framkom frekvent på e-handelsaktörernascheck-out jämfört med webbplatsens informationssida, startsida samt koncernens webbplats.Framställningen av gröna åtaganden förekom i miljömärkning, symbol eller informationstext ivarierande grad. Vidare uttrycktes de gröna hållbarhetsåtaganden på olika sätt där innehålletgick att härleda till olika gröna påståenden: klimatkompensera, CO2-utsläpp eller grön policy.Webbkommunikationen uppvisade en låg grad av transparens och flertalet brister i allt förmånga avseenden då man ofta kunde härleda kommunikationen till greenwashing.Greenwashing identifierades vid granskning av fallförtagens gröna kommunikation som gickatt härleda till no proof och fluffy language. Den interna kommunikationen skiljer sig mot denkommunikation som fanns att tillgå webbplatsen. Det råder således en diskrepans mellan deninterna och externa kommunikationen vilket försummar aktörens hållbarhetåtaganden.