Gröna märkningar som kommunikationsverktyg : En kvalitativ studie ur företagsperspektiv

The purpose of this thesis is to examine the use of certified green labelling together with green labelling created by companies themselves, as a tool within green marketing communication to create credibility for green products. A focus has been placed on department stores within the retail sector. This thesis is a qualitative study conducted in an approach where induction and deduction have been combined. Data has mainly been collected by performing 10 semi-structured interviews with company representatives and experts within the chosen subject and industry. This study clearly shows that the perception of the use of both certified green labelling and green labels created by companies themselves, as a green marketing communication tool, is positive. However, the green labelling created by companies is preferred above certified green labelling for this purpose. The result of this study also shows very clearly that all three parts of the 3Cs´ principle are of importance to create an effective green marketing communication, and that green labelling, both of the earlier mentioned types, can be an effective tool to achieve this. Thus, it is of importance that the identified risks connected to the use of green labelling are minimized. Denna uppsats är skriven ur ett företagsperspektiv och berör bruket av egna och certifierade gröna märkningar samt dess positiva och negativa aspekter i egenskap av kommunikationsverktyg för att skapa trovärdighet för gröna produkter. Ett fokus har lagts på övrig sällanköpshandel. En kombination av induktiv och deduktiv forskningsansats tillsammans med en kvalitativ undersökningsmetod har använts till denna uppsats. Data har främst samlats in genom tio semistrukturerade intervjuer med företagsrepresentanter och experter inom den valda branschen och ämnet. Denna studie visar tydligt att uppfattningen gällande bruket av både egna och certifierade gröna märkningar är positiv ur en kommunikationssynpunkt, men att de undersökta företagen föredrar egna gröna märkningar i detta syfte. I studien har det även tydligt framkommit att samtliga tre delar av 3C-principen är av vikt för att skapa en effektiv grön marknadskommunikation, och att gröna märkningar kan vara ett effektivt sätt för att uppnå detta. Dock behöver de identifierade riskerna kopplade till användningen av gröna märkningar minimeras och förslag hur detta kan göras har kunnat presenteras.