Means of persuasion in the Polish and German print advertising

Niniejsza praca to obszerna analiza środków perswazji w niemieckiej i polskiej reklamie drukowanej. Temat ten zdaje się dotyczyć każdego z nas i być wartym omówienia, ponieważ większość odbiorców nie jest nawet świadomych oddziałowujących na nich każdego dnia struktur językowych. Z powodu znacznego spopularyzowania i rozwoju reklamy w ostatnich latach analiza została zawężona tylko do reklamy drukowanej, co pozwoliło na bardziej szczegółowe omówienie tematu.Praca składa się z dwóch części: Pierwsza, teoretyczna to zestawienie badań i analiz języka reklamy drugiej połowy dwudziestego wieku. Dla uporządkowania rozważań część ta została podzielona na trzy rozdziały. Ten dotyczący płaszczyzny językowej opisuje min. styl reklamy i metody jego konstruowania, klasyfikację, typografię czy makrostrukturę tekstów reklamowych. Kolejny rozdział to analiza składni niemieckich i polskich reklam – omawiane są tu szyk i długość zdań, wymienne zastosowanie równoważników i zdań, opisanych z uwzględnieniem ich budowy i funkcji. Przedstawione będą tu też niektóre kategorie gramatyczne, szczególnie istotne dla perswazji tekstu reklamowego. Kolejny rozdział to opis części mowy i kluczowego dla reklamy słownictwa. Przybliżone zostaną tu także tendencje w doborze słów dla celów reklamowych w określonych przedziałach czasowych.Drugi etap pracy to analiza 50 niemieckich i 50 polskich, przypadkowych ogłoszeń o przeważającym udziale części tekstowej. Odnosił się będzie on do wybranych, omówionych wcześniej aspektów. Ponieważ głównym problemem jest tu pytanie o aktualność przytoczonych badań, dawne analizy zostaną skonfrontowane z współczesnymi ogłoszeniami, co pozwoli odpowiedzieć, czy mogą one jeszcze w ogóle posłużyć takiemu badaniu oraz czy, ewentualnie jak rozwija się jej język. Także tutaj analiza została ograniczona – badaniu poddane są tylko nagłówki ogłoszeń, którym to eksperci przypisują największy udział w perswazji reklamy. Przebadane aspekty to min. udział poszczególnych elementów makrostrukturalnych w reklamie, jej styl i język (środki retoryczne, słowa kluczowe, formy stopniowania przymiotników), kategorie gramatyczne (osoba, liczba, tryb) oraz składnia nagłówków reklamowych. Wyniki badań zostaną przedstawione zarówno opisowo, jak i tabelarycznie.Ostatnią część pracy stanowią wnioski wyciągnięte z przeprowadzonej analizy. Ukazuje ona bowiem znaczne różnice pomiędzy starszymi tekstami, na których bazowały przytoczone badania i współczesnymi reklamami. Te są bowiem znacznie bardziej statyczne, nie szokują i zaskakują – zdają się być skierowane do każdego indywidualnie i z osobna, by poprzez wykazanie szacunku dla wiedzy i gustu odbiorcy budować pewną więź między nim i reklamującym. Taka tendencja nie oznacza jednak, że przytoczone wcześniej badania straciły na znaczeniu – funkcja języka i jego poszczególnych struktur w reklamie się przecież nie zmieniła, raczej ich zastosowanie nie jest już tak wyraziste jak kiedyś.Niedostrzegalne są także żadne wyraźne różnice pomiędzy oboma językami. Co więcej, można założyć, że pewnego rodzaju konwencja reklamy mocno je zbliżyła o czym świadczą znaczne podobieństwa w wielu ich obszarach.Following work is a complex comparison of means of persuasion in the Polish and German print advertising. This topic seems to be important and worth discussing, because the mostly percipients are not aware of linguistic means, which are used every day to influence them. Due to fast spreading of advertising in the last years the work has been limited to its print version only.In general it consists of two parts: The first one is a comparison of analyses and researches of the language of advertising. With the aim of making the considerations clearer it has been divided into three chapters: In the first part, on the linguistic level there are described for example style of advertising, the classification of texts, their typography or macrostructure. The next chapter is an analysis of the syntax of German and Polish advertising, especially of word order, complexity and types of sentences and ellipses. This part describes also a few grammatical categories, which are relevant to the persuasion. The last chapter is an analysis of parts of speech and the keywords of advertising. It is also explanation of their use within certain timeframes in history of advertising.The second part of this master's thesis is an analysis of 50 German and 50 Polish high-involvement advertisements, which were chosen at random. It is related to aspects, that were described in previous chapters. The principal problem is immediacy of the former quoted and mentioned researches and for that reason they should be compared here with the real, present advertisements. It should explain, if they can still be used to analyse the current language of advertising and if or rather how is going advertising to change. Also this part has been limited – analysed are here only the headlines, which are connected by the experts first and foremost with the persuasion of advertisement. Usually divided into German and Polish part, there are researched inter alia the number of particular structures of macrostructure, style and language (rhetorical devices, keywords, degrees of comparison, style levels), grammatical categories (person, number, grammatical mood) and syntax of headlines (complexity and number of ellipses and sentences). The results are presented both descriptively and tabular.The last part of this work are conclusions drawn from all researches. There are many differences between the older methods of advertising, which the presented researches referred to, and the current texts. Present advertising is especially much more static, want no more to surprise and shock – its target is an unique percipient, respect for its taste and knowledge. However it doesn’t mean, that the presented studies of language of advertising are no more valid. The function of language and its structures has not changed – only its use seems no more to be so radical.There are also no significant differences between languages to notice. What’s more, we can assume, that there is a kind of convention, which connects both languages, what can be confirmed by many similarities of researched aspects.Folgende Arbeit ist eine ausführliche Analyse von Mitteln der Persuasion in der deutschen und polnischen Printwerbung. Das Thema scheint allgemeingültig und besprechenswert zu sein, weil die meisten Rezipienten sich nicht der sprachlichen Strukturen bewusst sind, mit denen sie täglich überredet werden. Wegen der Verbreitung der Werbung in den letzten Jahren ist die Entscheidung getroffen worden, die Analyse nur auf die Printwerbung zu beschränken, was einen genaueren Überblick über die Tendenzen der Werbesprache gewährleisten soll. Die Arbeit besteht aus zwei separaten Teilen: Im theoretischen Teil sind die Forschungen und Analysen der Werbung der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts vorgebracht. Um die Erwägungen zu ordnen, sind sie in drei Kapiteln geteilt: Im ersten, auf der sprachlichen Ebene sind u. a. Stil und Stilgestaltung, Klassifikation der Werbesprache, Typographie und Makrostruktur des Werbetextes einer Analyse unterzogen worden. Im nächsten Teil wird der allgemein verstandene Satzbau der deutschen und polnischen Werbeanzeigen beschrieben. Analysiert werden also die Funktion der Wortfolge und Satzlänge, die Anwendung von Setzungen und Sätzen jeder Art in Einteilung nach ihrem Bau und ihrer Funktion. Es werden hier auch die wichtigsten grammatischen Kategorien besprochen, mit denen die persuasive Funktion des Textes verstärkt wird. Der dritte Kapitel ist um die allgemeine und sprachspezifische Beschreibung von Wortarten und bestimmten Wörtern konzentriert, die für Zwecke der Überredung verwendet werden. Hier werden auch die Tendenzen in der Wortwahl in beiden Sprachen in bestimmten Zeitperioden näher gebracht.Der zweite Teil der Arbeit ist die Analyse von 50 deutschen und 50 polnischen zufälligen High-Involvement Werbeanzeigen in Hinblick auf die gewählten, in der Arbeit besprochenen Aspekte. Das Hauptproblem ist hier die Aktualität von vorgebrachten Forschungen – die alten Beschreibungen werden also benutzt, um die realen, gegenwärtigen Werbeanzeigen zu analysieren und die Frage zu beantworten, ob sie überhaupt immer noch dafür ausreichen und ob, beziehungsweise wie sich die Werbesprache ändert. Auch hier ist die Analyse beschränkt worden – erforscht werden nur die Schlagzeilen, die nach Experten vor allem persuasive Funktion in der Werbung erfüllen. Meistens in Einteilung nach der Sprache werden also Anteil von bestimmten makrostrukturellen Elementen, Stil und Sprache (die rhetorischen Mittel, Reizwörter, Steigerungsformen von Adjektiven, Stilebenen), grammatische Kategorien (Person, Numerus und Modus) und Syntax von Headlines (Komplexität und Anteil von bestimmten Sätzen und Setzungen) untersucht. Die Ergebnisse sind sowohl beschreibend als auch tabellarisch dargestellt worden.Der letzte Teil der Arbeit sind die Schlüsse, die nach der Analyse gezogen worden sind. Sie veranschaulicht nämlich große Differenzen zwischen den älteren Werbetexten, auf denen die vorgebrachten Analysen basieren und den gegenwärtigen Botschaften. Vor allem ist heutige Werbung viel statischer, sie will nicht mehr überraschen oder schockieren – sie zielt auf den einzigartigen Rezipienten und scheint die Verbindung zwischen ihm und ihr selbst zu pflegen, dadurch dass das Wissen und der Geschmack des Kunden geschätzt werden. Diese Tendenz bedeutet aber keinen Bedeutungsverlust von vorgebrachten Analysen – die Funktion der Sprache und ihren einzelnen Strukturen hat sich doch nicht verändert. Nur ihre Verwendung scheint nicht mehr so radikal zu sein.Auch keine deutliche, zwischensprachliche Unterscheide sind festzustellen. Vielmehr ist es anzunehmen, dass eine Konvention der Werbung die beiden Sprachen verbindet, wovon deutliche Ähnlichkeiten in allen ihren Bereichen zeugen können