O impacto do relacionamento dos consumidores com as comunidades de marcas desportivas : o caso Associação Académica de Coimbra - OAF

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho.Nos dias de hoje o desporto, mais concretamente o futebol, tornaram-se claramente focos de negócio internacional. O desporto deixou de ser apenas um fenómeno cultural e tornou-se num dos principais mercados, um sector económico de cifras milionárias. O capital tem sido bem explorado através da emoção de quem ama as equipas. Os adeptos tornaram-se consumidores e os clubes são geridos como empresas. Este estudo pretende estudar os antecedentes influenciam uma comunidade de marca e os consequentes são influenciados pela participação na mesma. Para isso iremos estudar o caso da Associação Académica de Coimbra - Organismo Autónomo de Futebol. Queremos ainda entender a diferença entre o relacionamento de um sócio e de um não-sócio do clube. Foram inseridos no estudo resultados da investigação realizada a 141 consumidores que representam a relação entre o consumidor e a marca desportiva em estudo. Desta análise conseguimos demonstrar que variáveis como “Extroversão”, “Relação Emocional”, “Interação Social”, “História da Equipa”, e “Interiorização”, têm influência positiva no relacionamento com a comunidade de marca. Posteriormente foi demonstrado também que a “Comunidade de Marca” influenciava positivamente as variáveis “Identidade da Marca”, “Amor à Marca”, “Boca-a-Boca”, “Lealdade à Marca”, “Compromisso com a Marca” e “Satisfação com a Marca”. Pretendemos que o estudo tenha um grande interesse para todas as marcas desportivas, nomeadamente para a instituição desportiva em estudo