A afetividade e o comportamento do consumidor em contextos desportivos: o caso dos adeptos de futebol em Portugal

Dissertação de mestrado em Estudos de GestãoO futebol é um fenómeno de grande relevância em todo o mundo. O seu poder de influência é cada vez maior, o que o torna numa referência não só no setor social e cultural, mas também a nível económico. A presente investigação tem como propósito analisar a relação entre o apego à marca e outras variáveis pertinentes (lealdade à marca, compromisso à marca, satisfação à marca, confiança à marca) ao comportamento do consumidor, sob a ótica adeptos de futebol em Portugal. Foi realizada uma pesquisa com 477 respondentes, utilizando o modelo conceptual proposto por Belaid & Temessek Behi ( 2011). Os dados foram recolhidos através da utilização de questionários online. Conclui-se que os adeptos de futebol em Portugal estão bastante apegados aos seus clubes e não poderiam ser mais leais. Tais conclusões demonstram a necessidade de os gestores de marketing desportivo trabalharem no grau de apego que os consumidores demonstram pelo clube, porque quanto maior o grau ao clube, maior a confiança, a lealdade o compromisso e a satisfação deste para com o seu clube. O apego à marca de um clube de futebol influencia positivamente todas as variáveis que compõem o modelo concetual da investigação. Desde modo o grau de apego do adepto ao clube influencia positivamente as outras variáveis. Verificou-se também que as variáveis apego à marca, compromisso à marca, confiança à marca e satisfação à marca influenciam positivamente a lealdade à marca. Isto significa que um adepto com um grau elevado de apego tende a estar mais satisfeito, confiante e comprometido com o seu clube e consequentemente o seu grau de lealdade torna-se mais elevado pelo seu clube. De notar, ainda, que poucos estudos avaliaram a relação do apego à marca com outras variáveis, sendo este um estudo original no contexto onde é aplicado.The main purpose of this study is to analyze how brand attachment is related to other relevant variables (brand loyalty, brand commitment, brand satisfaction, brand trust) in consumer's behavior, applied to football fans in Portugal. This study included 477 participants, and the Belaid & Temessek Behi (2011) was used. The data was collected through online surveys. The results revealed that football fans in Portugal are severely attached and loyal to their teams. This result suggest that sports marketing managers should work in the consumers attachment to the team, since higher attachment to the team also meant higher loyalty, commitment and trust to the team. The brand attachment to a football team influences all the variables include in the research conceptual model. The results also revealed that brand attachment, brand commitment, brand trust and brand satisfaction influence brand loyalty. This means that a football fan with higher attachment to the team is usually more satisfied, trustful and committed to his team, and, consequently his loyalty to the team is also higher. A few studies analyzed the relation between brand attachment and other variables, so this study is groundbreaking in the context that is applied