Os antecedentes e os impactos das comunidades de marca desportivas nos consumidores : caso do futebol português

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Coelho.Hoje em dia, o desporto deixou de ser apenas um fenómeno cultural tornando-se claramente num dos principais focos de negócio internacional, onde os clubes se tornaram empresas e os adeptos em consumidores. Desta forma, esta dissertação tem como objectivo estudar as Comunidades de Marca no futebol, os seus antecedentes e o seu impacto nas atitudes e comportamento do consumidor. Através deste estudo pretende-se compreender, também, em que medida é que este tipo de Comunidades pode influenciar o amor por uma marca, neste caso desportiva. Assim, este estudo, de caracter quantitativo, baseia-se nos resultados da investigação realizada a 132 pessoas, dentro do território português, que representam a relação entre o consumidor e uma marca desportiva. Os resultados demostram que a identificação, relação emocional, interacção social e sucesso da equipa são elementos chave para a construção das comunidades de marca. Em seguida, também foi demonstrado que a Comunidade de Marca tem um impacto positivo sobre o boca-aboca, advocacia da marca, lealdade à marca e amor à marca. Em suma, com os resultados deste estudo pretende-se que seja um estímulo para a investigação na área do marketing desportivo e relacional ao nível das comunidades de marca, reforçando os laços e a estabilidades das relações entre os consumidores e as instituições desportivas