Susceptibility to global consumer culture under the perspective of global brands: a study of common features based between cultures in classical theory and theory of response to item

Mais da metade da população no mundo vive em povoados e cidades. Estes lugares correspondem àqueles que têm sido imediata e diretamente influenciados pela globalização. Nesse cenário, muitas empresas multinacionais estão alterando seus portfólios de marcas em favor de marcas globais; essa situação faz com que surja o conceito de cultura de consumo global - conjunto de símbolos relacionados ao consumo e comportamentos que são comumente entendidos, mas não, necessariamente, compartilhados pelos consumidores e negócios ao redor do mundo. Isso dependeria da suscetibilidade para a cultura de consumo global (SCCG), uma característica ou traço latente dos consumidores que varia através dos indivíduos e é refletido no desejo dos consumidores ou tendências para a aquisição e uso de marcas globais. Esse traço, pela literatura revisada, compreenderia a conformidade com a tendência de consumo global, percepção de qualidade, prestígio social, responsabilidade social, credibilidade de marca, risco percebido e custo de informação armazenada. É nesse contexto, portanto, que se insere a presente tese, ao caracterizar e verificar o impacto dos traços latentes da suscetibilidade para a cultura de consumo global (SCCG) de consumidores em distintas culturas (países) na aquisição de marcas globais. A pesquisa empírica consistiu de um survey com uso de questionário pela Internet, direcionado a estudantes universitários e profissionais procedentes de carreiras de ciências empresariais em distintos países. Os dados, um total de 467 questionários válidos, foram analisados sob duas abordagens metodológicas: (1) Teoria Clássica dos Testes (TCT) e (2) Teoria de Resposta ao Item (TRI). Ambas as abordagens justificadas pelos constantes questionamentos, identificados na literatura, ao uso de técnicas estatísticas aplicadas a escalas assumidas como intervalares, mas que na realidade são ordinais (tipo Likert). Os resultados foram divididos em três partes. A primeira, ao nível do modelo de mensuração, constou a relação positiva dos construtos subjacentes ao construto de SCCG. A segunda, ao nível do modelo estrutural, verificou que o construto de SCCG antecede a intenção de compra de uma marca global. Por fim, em terceiro lugar, sob a abordagem da TRI, escolhida por apresentar maiores vantagens sobre a TCT, constatou-se que não existem efeitos invariantes nas relações do framework proposto quando comparados quatro países, mas sim existem, em alguns casos, quando comparados pares de países. De forma geral, a presente tese traz uma contribuição teórica-empírica ao propor um framework mensurável da suscetibilidade para a cultura de consumo global, que reflete o desejo dos consumidores para adquirir e usar marcas globais. A tese é finalizada com a descrição das conclusões, implicações, limitações e direcionamentos futuros sobre o framework proposto e salienta a utilização da abordagem TRI como complemento à abordagem da TCT, amplamente usada em pesquisa sobre o comportamento do consumidor.More than half of the world population lives in towns and cities which have been directly and immediately influenced by globalization. In this scenario, many multinational companies are changing their brand portfolios in favor of global brands. This situation arises the concept of global consumer culture - a set of symbols related to consumption and behaviors that are commonly understood, but not necessarily shared, by consumers and businesses around the world. This concept depends on the susceptibility to global consumer culture (SCCG), a characteristic or latent trait of consumers that varies across individuals and is reflected in the consumers willingness or trends to purchase and consume global brands. According to the literature reviewed, this trait is related to the trend of global consumption, quality perception, social prestige, social responsibility, brand credibility, perceived risk and cost of information stored. It is in this context that this thesis will distinguish and verify the impact of latent traits of the susceptibility to global consumer culture (SCCG) of consumers from different cultures (countries) in the acquisition of global brands. For this purpose, a questionnaire was administered via the Internet, through a snowball sampling, aimed at students and business professionals from different countries. The data, a total of 467 valid questionnaires were analyzed under two approaches: (1) Classical Test Theory (CTT) and Item Response Theory (IRT). Both are justified by the constant literature questioning about the use of statistical techniques applied to scales assumed to be interval, but which in reality are ordinal (Likert). The results were divided into three parts. The first one, at the level of the measurement model, it was found a positive relationship between the subjacent constructs to the SCCG construct. The second one, at the structural model level, found that the SCCG construct precedes the global brand purchase intention. Finally, the TRI approach was chosen because it presents major advantages over the TCT, as there is no invariant effects on the framework relations proposed compared to the four countries, but there are some cases when compared to pairs of countries. Overall, this thesis provides a theoretical and empirical contribution due to a measurable framework of the susceptibility to global consumption culture, which reflects consumers\' desire to acquire and use global brands. The thesis concludes stating the findings, implications, limitations and future directions of the proposed framework and emphasizes the use of the IRT approach as a complement to the TCT approach, widely used in consumer behavior