Marcas globais e locais em mercados desenvolvidos e em desenvolvimento: Uma revisão sistemática da literatura e novas direções

Our goal in this study is to provide a systematic review of global and local brand literature by explicitly focusing on the similarities and differences between developing and developed countries’ contexts. We performed a systematic literature review with 44 papers extracted from the Web of Science and Scopus database. We discussed the literature using three research streams that analyzed global vs. local brand literature under different aspects: brand-related factors, cultural dimension, and consumer-related factors. In addition, we provided a research agenda with opportunities for further studies. Unlike previous literature reviews, we analyzed the antecedents and outcomes of consumer behavior towards global and local brands focusing on the similarities and differences between developed and developing markets contexts. Our study contributes to extant research by highlighting similarities and distinctions between different market contexts of consumer behavior towards local vs. global brands. Finally, we present directions for further research to improve the current literature field.O objetivo desta pesquisa é fornecer uma revisão sistemática da literatura de marcas globais e locais, focando explicitamente nas semelhanças e diferenças entre os contextos dos países desenvolvidos e em desenvolvimento. Foi realizada uma revisão sistemática da literatura com 44 artigos extraídos da base de dados Web of Science e Scopus. Discutiu-se a literatura usando três linhas de pesquisa que analisam marcas globais versus locais sob diferentes aspectos: fatores relacionados à marca, dimensão cultural e fatores relacionados ao consumidor. Além disso, disponibilizou-se uma agenda de pesquisa com oportunidades para estudos futuros. Ao contrário das revisões de literatura anteriores sobre o tema, foi feito uma análise dos antecedentes e resultados do comportamento do consumidor em relação a marcas globais e locais com foco nas semelhanças e diferenças entre o contexto dos mercados desenvolvidos e em desenvolvimento. Portanto, este estudo contribui para o campo de estudo destacando semelhanças e distinções entre diferentes contextos de mercado sobre o comportamento do consumidor em relação a marcas locais versus marcas globais, além de apresentar direções para novas pesquisas para melhorar a literatura atual