Vartotojų suvokiamos prekės ženklo vertės modeliavimas

Consumer perception about brand-value has been analyzed on the interdisciplinary level (psychology to management). The reason for this kind of approach to brand-management is the input of the consumer perception to the creation of the brand-value. In the research of the consumer-perceived brand-value modelling, the modelling of the brand-value to the consumer by incorporating the psychological value-perception influencers is stressed. This dissertation thesis is therefore dedicated to the tradition of brand-value analysis from the point of view of the consumer perception. The consumer perception in this dissertation thesis is analyzed from the point of view of the psychological consumer value perception influencers. It can be said that although the topics of brand-value and consumer value perception have been addressed, they have not been addressed together as a unity. No models have been detected, as of the day of the release of the dissertation, which would be dedicated to analyzing psychological consumer value influencers and consumer-brand value components as the two equally important sides of the consumer-perceived brand-value. This dissertation thesis, therefore, is dedicated to consumer-perceived brand-value modelling through levels of consumer-brand value. On each level of value (ground to mid to highest), psychological consumer value perception influencers are identified. Consumer-perceived brand-value criteria and the indicators of these criteria are revealed. By addressing these value criteria and their indicators, consumer-perceived brand-value is achieved. The problem of consumer-perceived brand-value is significant from both – theoretical and practical – point of view and this dissertation thesis is dedicated to solving this problem.Prekės ženklo vertė įgauna horizontaliąją, tarpdisciplininę, dimensiją, kadangi ji svarbi ne tik prekių ženklų vadovams ar marketingo vadybininkams, bet ir psichologams. Vieni iš prioritetinių komponentų prekės ženklo vertės suvokime yra vartotojų vertės psichologiniai veiksniai. Šių veiksnių panaudojimas įgalina prekės ženklo vadovus kurti prekės ženklo vertę padidėjusios konkurencijos sąlygomis. Disertacijos tyrime akcentuojamas vartotojų suvokiamos prekės ženklo vertės modeliavimas. Mokslinėje literatūroje tyrėjai diskutuoja, kokios įtakos suvokiamai prekės ženklo vertei turi paties vartotojo suvokimas, bet nebuvo aptikta modelių, kurie apjungtų šiuos vartotojų suvokimo veiksnius ir prekės ženklo vertės sudedamąsias. Mokslininkai, prekės ženklo valdytojai nesprendžia dilemos, kurie vartotojų veiksniai turi įtakos suvokiamai prekės ženklo vertei skirtinguose prekės ženklo vertės lygmenyse. Šioje disertacijoje kuriamas ir pateikiamas vartotojų suvokiamos prekės ženklo vertės modelis, kurio pagalba galima nustatyti ir, adresuojant tam tikrus prekės ženklo vertės vartotojui kriterijus bei jų indikatorius, kurti suvokiamą prekės ženklo vertę vartotojams. Disertaciniame darbe, atlikus vartotojų suvokiamos prekės ženklo vertės bei psichologinių vartotojų vertės veiksnių teorinę analizę, buvo sukurtas teorinis vartotojų suvokiamos prekės ženklo vertės modelis. Šis modelis buvo patikrintas praktikoje, tyrimo rezultatai apibendrinti. Remiantis šiomis išvadomis, buvo sukurtas vartotojų suvokiamos prekės ženklo vertės modelis. Šiame disertaciniame darbe įrodoma, kad prekės ženklo vertė vartotojui yra sąveika tarp prekės ženklo vertės kriterijų bei šių kriterijų indikatorių ir vartotojo suvokimo apie vertę kriterijų bei šių kriterijų charakteristikų.Marketingo katedraEkonomikos ir vadybos fakultetasVytauto Didžiojo universiteta