Keeping up appropriate appearances - Physical appearance, social norms, and gender in Finland

This dissertation examines the social norms concerning physical appearance and gender in Finland, and the variations among these norms in different contexts. This study elaborates on the importance of appearance and introduces the concept of aesthetic capital. It also approaches gendered norms on the accumulation and exploitation of physical appearance. Finally, it explores, whether physical appearance operates as a source of inequality in Finland. The focus of this dissertation, namely physical appearance, has only recently gained attention as a research topic in sociology. However, the other focus of this study, social norms, constitute a foundational concept in sociology. Moreover, the limited sociological research on physical appearance with a Bourdieusian approach has not sufficiently addressed the role of gender in detail. The study comprises four research articles. The first concentrates on the gendered double standards concerning the exploitation of physical appearance at a societal level. The second focuses on young women in online environments, and the third on appearance norms of appropriate motherhood. The fourth concerns ageappropriate appearance. This dissertation utilises data from two separate surveys: ‘Everyday life and appearance’ (N=1,600) and ‘Finland in the digital age’ (N=3,724) as well as interview data drawn from examining 10 Finnish mothers. The gendered variations of these norms, or rather double standards, are established in the findings of the first article. These norms are contextual: the use of physical appearance was disapproved in job-related situations. However, in the context of finding a partner, the probability of disapproval was significantly less. Women who considered themselves less attractive than their peers were more likely to endorse double standards against other women. However, in addition to gendered differences, the norms and their applicability also varied based on demographic factors such as age, life stage, and social class of the person being evaluated. The four articles represent different arenas or turning points for one’s appearance, starting from studying the gendered norms in online environments in the second article, affirming that young women are especially more likely to report experiences of appearance-related pressures on social media. The preferred platform and the size of networks had an impact on the emergence of these pressures. The third article confirms that in the context of middle-class motherhood, women are expected to shift the focus of their consumption to their children and manifest their aestheticcapital through the clothing choices for their offspring. The fourth article reveals that a double standard of ageing shapes women’s perceptions of themselves, as women feel that ageing erodes their appearance. They tend to appreciate their appearance more, and are afraid to look old from early on. While examining the effect of social class, the results indicate that ageing working-class women are less confident about their appearance when compared to upper-middle-class women. A ‘triple standard’ extending to men was also found wherein upper-middle-class middle-aged men evaluated their appearance as being equally important when compared to women of a similar age and social background. This implies that the effect of ageing varies by gender and social class. Certain assumptions characterise the Finnish context, such as ranking high in gender equality indices and women-friendly welfare policies, and the ethos of naturalness and unpretentiousness as a normative foundation for appearance-related consumption. Regardless of these, this study confirms that the norms concerning physical appearance vary based gender and are affected by other aspects as well. Norms concerning physical appearance are generally more intense for women, who face greater disapproval for utilising their looks in their social interactions. However, the definition of appropriate appearance shifts throughout women’s lives, based on different contexts such as age, life stage, and class, which shape the conception of successfully managing one’s physical appearance. The complexity of the process should be addressed by approaching physical appearance as a gendered and age- and class-related phenomenon that individuals face in response to the aesthetic requirements of society based on their economic, social, and cultural resources.Tämä väitöskirja käsittelee ulkonäköön liittyviä sosiaalisia normeja ja sukupuolta suomalaisessa yhteiskunnassa. Väitöskirjassa tarkastellaan ulkonäön tärkeyden sukupuolittuneisuutta sekä ulkonäön kerryttämiseen ja hyödyntämiseen liittyviä sukupuolittuneita normeja. Edellisten lisäksi se esittelee esteettisen pääoman käsitteen ja avaa lopuksi empiiristen tulosten pohjalta teoreettisen keskustelun ulkonäöstä potentiaalisena eriarvoisuuden lähteenä suomalaisessa yhteiskunnassa. Sosiologisena tutkimusaiheena ulkonäkö on melko uusi, kun taas normit ovat pitkään olleet keskeinen tutkimuskohde sosiologiassa. Lisäksi olemassa oleva pääomatutkimus on keskittynyt hyvin vähän sukupuolen vaikutukseen ulkonäköön liittyvissä normeissa. Väitöskirjan empiirinen osa koostuu neljästä tieteellisestä artikkelista. Ensimmäinen artikkeli koskee ulkonäön hyödyntämiseen liittyviä sosiaalisia normeja yhteiskunnan tasolla, kun taas loput artikkelit keskittyvät tarkastelemaan ulkonäköä koskevia normeja eri elämänvaiheissa ja konteksteissa: sosiaalisessa mediassa, äitiyden myötä ja ikääntyessä. Tutkimuksissa käytetään kahta kyselytutkimusaineistoa: ’Arkielämä ja ulkonäkö’-aineistoa (N=1600) ja ’Digitaalinen Suomi’- aineistoa (N=3724) sekä kymmenen suomalaisäidin haastatteluaineistoa. Sukupuolittuneen kaksoisstandardin olemassaolo vahvistetaan ensimmäisessä artikkelissa, jossa ulkonäön hyödyntämisen todetaan olevan vähemmän hyväksyttävää naisilla. Normien sitovuus vaihteli eri tilanteissa: erityisen paheksuttua oli taloudelliseen etuun pyrkivä ulkonäön hyödyntäminen, kun taas puolison löytämiseen liittyvissä tilanteissa sitä pidettiin sosiaalisesti hyväksyttävänä. Naiset, jotka pitivät itseään vähemmän viehättävinä kuin vertaisensa, todennäköisemmin vahvistivat tätä kaksoisstandardia. Sukupuolittuneiden erojen lisäksi normit ja niiden soveltaminen toisiin vaihtelivat iän, elämäntilanteen ja sosiaalisen luokan mukaan. Loput artikkelit edustivat erilaisia ulkonäön esittämisen areenoita, kuten sosiaalista mediaa tai naisten elämän kannalta keskeisiä elämäntilanteita, kuten äitiyttä tai ikääntymistä. Toinen artikkeli ulkonäkönormeista verkkoympäristössä vahvistaa erityisesti nuorten naisten kokevan ulkonäköpaineita sosiaalisessa mediassa. Samalla artikkeli osoittaa alustavalinnan sekä seuraajien lukumäärän vaikuttavan ulkonäköpaineiden kokemiseen. Kolmannen artikkelin tulokset osoittavat, että normit ohjaavat äitejä siirtämään kulutuksensa lapsiinsa ja lastensa ulkonäön kautta osoittamaan omaa kompetenssiaan. Neljäs artikkeli ikääntymisen kaksoisstandardeista vahvistaa naisten kokevan ikääntymisen eri tavalla kuin miesten: he huolehtivat ikääntymisen ulkonäkövaikutuksista, arvostavat ulkonäköään enemmän ja pelkäävät vanhalta näyttämistä. Yhteiskuntaluokan näkökulmasta tarkasteltuna ikääntyneet ylemmän keskiluokan naiset olivat hyvinkin tyytyväisiltä ulkonäköönsä, kun taas työväenluokkaisten naisten ulkonäköasenteet erosivat huomattavasti muiden naisvastaajien asenteista. Tulokset vahvistivat myös ikääntymisen kolmoisstandardin, eli sukupuolen, iän ja luokan risteymän, jossa keski-ikäiset ylemmän keskiluokan miehet arvioivat ulkonäön yhtä tärkeäksi osaksi identiteettiään kuin vastaavassa iässä ja yhteiskuntaluokassa olevat naiset. Suomalainen yhteiskunta on kiinnostava tutkimuskohde ulkonäköön liittyvissä asioissa, koska se sijoittuu aina korkealle sukupuolten tasa-arvoa mittaavissa kansainvälisissä vertailuissa. Väitöskirja haastaa näitä kulttuurisia oletuksia tuomalla esiin uutta tietoa siitä, että sukupuolet eivät kuitenkaan ole tasa-arvoisessa asemassa ulkonäön suhteen. Samalla se haastaa suomalaisessa keskustelussa usein korostetun luonnollisuuden ja vaatimattomuuden normin ulkonäköön panostamisessa. Yhteenvetona todetaan, että ulkonäköön liittyvät normit ovat tiukempia naisille, joiden ulkonäön hyödyntämistä sanktioidaan myös sukupuolten välisen tasa-arvon esimerkkimaana pidetyssä Suomessa. Soveliaana pidetty ulkonäkö muuttuu läpi naisen elämän, ja määritelmät ovat iän, elämäntilanteen ja luokan muokkaamia tilanteisia normeja. Ulkonäkönormien monimutkaisuutta tulisi lähestyä sukupuolen, iän ja elämänvaiheen lisäksi myös yhteiskuntaluokkaan sidottuna ilmiönä, koska ulkonäköön liittyvät vaatimukset kohdataan aina omaan taloudelliseen, sosiaaliseen ja kulttuuriseen pääomaan sidottuna toimijana