Personal Values and Impulsive Buying: the mediating affect of hedonic shopping motivation

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaO objeto central da presente dissertação assentará nas compras por impulso, uma das vertentes de estudo do comportamento do consumidor. Numa época em que se verifica um crescente aumento da concorrência e da exigência dos consumidores, torna-se imperativo aumentar o conhecimento do seu comportamento de compra, nomeadamente o que o motiva e qual o processo de tomada de decisão. Desta forma, essa informação poderá ser utilizada para maximizar as vendas, através da criação de estratégias de marketing adequadas a cada segmento de consumidores, indo ao encontro dos seus desejos, gostos, características e necessidades.O presente estudo inovou, não só por examinar de que forma os valores pessoais podem ser um determinante direto das compras por impulso, colmatando uma lacuna existente na literatura, como também por considerar o efeito mediador da motivação hedónica da compra nas suas múltiplas vertentes.A metodologia adotada para alcançar o objetivo do estudo foi o inquérito online, aplicado a uma amostra de 510 inquiridos, tendo sido analisada a base de dados dele resultante com recurso aos softwares estatísticos SPSS e IBM SPSS AMOS.Os resultados obtidos indicaram que a autopromoção resultante se encontrava positivamente relacionada com a compra impulsiva. Esta dimensão superior dos valores pessoais apresenta também uma relação positiva com a motivação hedónica associada às dimensões adventure shopping, idea shopping, social shopping e gratification shopping, porém, com a dimensão value shopping, verificou-se a existência de uma relação negativa. Quanto à conservação resultante, apresenta uma relação positiva com a motivação hedónica associada à dimensão role shopping e negativa com a dimensão idea shopping. Verificou-se ainda uma relação positiva entre as motivações hedónicas idea shopping e gratification shopping e a compra impulsiva.The main goal of this dissertation will be the explanation of impulse buying, one of the study strands of consumer behavior. In a time of increasing competition and consumer demand, it is imperative to increase knowledge on consumers’ buying behavior, including what motivates him/her and the decision-making process. This information can be used to maximize sales, by creating marketing strategies appropriate to every kind of consumers, meeting their desires, tastes, characteristics and needs.The present study innovated, not only by examining how personal values can be a direct determinant factor of impulsive buying, thus filling a gap in the literature, but also by considering the mediating effect of hedonic shopping motivation in its multiple aspects.The methodology used to reach the objective of the study was based on an online survey, applied to a sample of 510 inquiries, and the resulting database was analyzed using the statistical software SPSS and IBM SPSS AMOS.The results indicated that the resultant self-enhancement was positively related to impulsive buying. This higher dimension of personal values also shows a positive relationship with the hedonic motivation associated with adventure shopping, idea shopping, social shopping and gratification shopping dimensions, but with the value shopping dimension, there was a negative relationship. As for the resultant conservation, it presents a positive relationship with the hedonic motivation associated with the role shopping dimension and a negative one with the idea shopping dimension. There was also a positive relationship between the hedonic motives idea shopping and gratification shopping and the impulsive buying