Effectiveness of shocking charities' campaigns : contribution of affective reactions to the persuasion process

Cette recherche s’intéresse au mode d’action des campagnes humanitaires « choc », qui sollicitent le registre émotionnel en mettant en exergue la souffrance engendrée par un fléau humanitaire. L’intérêt de faire appel aux émotions négatives en communication sociale a été vivement débattu sans que n’émergent de résultats consensuels. De plus, le clivage traditionnel entre les approches cognitives et affectives, ainsi que les spécificités du secteur humanitaire, soulignent la nécessité de mieux comprendre l’effet de telles campagnes. Un modèle théorique du processus de persuasion est proposé et mis à l’épreuve. Les résultats d’une étude quantitative - conduite auprès de 1200 sujets - prônent un renouvellement paradigmatique en communication sociale, où les approches cognitives de la persuasion dominent. Les réponses affectives générées par une campagne humanitaire contribuent davantage à son efficacité persuasive que les antécédents cognitifs de la décision d’aider autrui. Par ailleurs, un cheminement persuasif affectif indépendant du traitement cognitif et actif du message est identifié. Le rôle adaptatif des émotions négatives est également mis en lumière dans le cadre des problématiques prosociales.This research focuses on efficiency of shocking charities’ campaigns, which appeal to emotions by deliberately emphasizing the suffering generated from a humanitarian plague. The interest of highly emotional appeals in social communication was hardly debated. However, studies didn’t provide coherent results. Moreover, the cognitive-affective approaches divide and the specificities of charitable context highlight the need to understand responsiveness to such campaigns. A theoretical framework of persuasion process is suggested and tested. An experimentation carried out on 1200 participants finally advocates a paradigmatic revitalization of social persuasion process, since it has been dominated by cognitive considerations. Results show that affective responses elicited by charity’s campaign dominate cognitive antecedents of the decision to help in explaining message’s efficiency. Furthermore, an affect-based route of persuasion, unmediated by deliberate thoughts and message processing, is identified. Our results underline the adaptive role of negative emotions with regard to prosocial issues