Can Shocking Advertising Improve Charity Engagement?:A Cross-Cultural Study on Controversial Charity Advertisements

To break through the advertising clutter, many marketers currently use the element of shock to attract attention of their potential customers. This study analyses consumer perceptions of controversial advertising in the charity sector. A series of experimental studies was conducted to investigate the effects of shocking ads on individuals’ engagement for the cause in five different countries. Our results reveal important differences: whereas controversial advertising seems to be fruitful in France, the effects are less concluding in other countries. The findings give charities an insight into consumer perceptions that can be used as a basis to develop innovative marketing campaigns.La pub choc pour l’engagement caritatif - Une étude interculturelle sur les publicitéscontroversées des organisations caritativesRésuméAfin de se démarquer de l’encombrement publicitaire, plusieurs spécialistes du marketing utilisent, actuellement, l’élément choc pour attirer l’attention de leur clientèle potentielle. Cette étude analyse les effets de la publicité controversée dans le secteur caritatif. Des études expérimentales ont été menées afin d’examiner les effets sur la participation aux activités caritatives dans cinq pays. Nos résultats révèlent que, bien que la publicité controversée semble être fructueuse en France, ses effets sont moins clairs dans les autres pays. Les conclusions donnent aux organisations caritatives des éléments sur lesquels des campagnes commerciales innovatrices peuvent être basées