The making and stakes of a rhetoric for humanitarian fundraising

Ce travail traite de la fabrique et des enjeux d’une rhétorique de l’appel au don humanitaire, en partant du postulat que l’appel au don doit être appréhendé comme porteur d’enjeux dépassant les seuls objectifs lucratifs et combinant d’autres types de rendements, notamment d’ordres symboliques et perceptifs. Jusqu’ici, la plupart des travaux sur l’utilisation des images de victimes se sont attachés à dénoncer une stratégie de compassion lucrative basée sur le recours aux images à fort impact émotionnel en vue de susciter le don. La thèse propose un nouveau regard en montrant que les enjeux pécuniaires sont loin d’y être les seuls à l’œuvre, au regard des enjeux complexes propres au champ humanitaire. Si le don par exemple peut simplement se demander dans un énoncé, la légitimité et, de manière générale, les rendements perceptifs et symboliques ne se demandent pas, mais se gagnent, au prix d’un certain nombre d’efforts et de preuves. Les analyses s’attachent à examiner comment ces preuves visuelles (indissociables des discours qui les accompagnent), dans leurs dimensions indicielle et testimoniale, constituent un réservoir d’opérateurs divers tels que les opérateurs de balisage et de spécification du processus de production de sens, les opérateurs de légitimation et de crédibilisation, les opérateurs idéologiques, etc. Deux questions principales guident ce travail : « que se passe-t-il ou plutôt que devrait-il se passer lorsqu’un lecteur entre en contact avec une annonce d’appel au don ? » et « quels faisceaux de contraintes régissent la construction de sens dans le mouvement de la lecture comme dans le mouvement de la réalisation ? ». L’objectif est de repérer dans un premier temps le plus grand nombre de sollicitations mises en place et déclenchées par les appels au don, en tenant compte du contexte et des objectifs des énonciateurs comme de l’espace discursif dans lequel ces communications s’inscrivent. Il s’agit, dans un second temps, de comprendre les enjeux qui président à une telle construction, ces enjeux complexes et protéiformes du champ des organisations humanitaires exerçant une force sur les communications. Ils reflètent les faisceaux de contraintes qui régissent la conception des appels au don et, dans une certaine mesure, les communications des organisations humanitaires de manière globale. L’analyse s’appuie sur les productions des ONG ACF, MdM, SCCF et SIF.This work deals with the making and challenges of a rhetoric for humanitarian fundraising appeals, starting from the postulate that the call for donations must be understood as a bearer of stakes that go beyond profit-making objectives and combine other types of returns, in particular of a symbolic and perceptual order. So far, much of the work on the use of victim images has focused on denouncing a lucrative compassion strategy based on the use of emotionally impactful images to elicit donations. This thesis offers a new perspective by showing that pecuniary issues are far from being the only ones at work, given the complex issues specific to the humanitarian field. If donations, for example, can simply be asked for in a statement, the legitimacy and, in general, the perceptual and symbolic returns are not asked for, but are won, at the cost of a certain amount of effort and proof. The analyses focus on examining how these visual proofs (inseparable from the discourses that accompany them), in their index and testimonial dimensions, constitute a reservoir of various operators such as the operators of mark-up and specification of the process of production of meaning, legitimation and credibility operators, ideological operators, etc.Two main questions guide this work: "What happens or rather what should happen when a reader comes into contact with a call for donations?" and "What bundles of constraints govern the construction of meaning in the movement of reading as in the movement of realization?". The objective is to identify as a first step the greatest number of solicitations put in place and triggered by appeals for donations, taking into account the context and the objectives of the speakers as well as the discursive space in which these communications take place. The second step is to understand the issues that govern such a construction, as these complex and protean issues in the field of humanitarian organizations exert force on communications. They reflect the bundles of constraints that govern the design of appeals for donations and, to some extent, the communications of humanitarian organizations as a whole. The analysis is based on the productions of NGOs ACF, MdM, SCCF and SIF