Die Bedeutung von Emotionen für die wahrgenommene Fairness bei Preiserhöhungen

Die wahrgenommene Fairness von Preisen hat sich als zentrales Konstrukt der Marketingforschung zur Analyse der Wirkung von Preiserhöhungen etabliert. Ausgangspunkt der interdisziplinären Preisfairnessforschung ist, dass Kunden ein Angebot nicht nur rational-ökonomisch bewerten, sondern zusätzlich eine emotionale Komponente bei der Bewertung der Fairness eines Preises relevant ist. Dieser Beitrag bezieht sich daher auf die Analyse emotionaler Aspekte für die Bildung des Fairnessurteils bei Preiserhöhungen, während bisherige Studien, mit wenigen Ausnahmen, auf die Untersuchung kognitiver Größen abstellen. Die auf Basis der Equity-Theorie postulierte Relevanz von Emotionen für das Fairnessurteil bei Preiserhöhungen und dessen Auswirkung auf die Preisbereitschaft können durch eine empirische Untersuchung gestützt werden. Die Ergebnisse dienen der Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmens-praxis und die Forschung