Meaningfull marketing communication strategy in higher education: sebagai usaha peningkatan brand perguruan tinggi swasta studi kasus higher education branding di Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya

Persaingan perguruan tinggi swasta di Indonesia semakin ketat, dalam artikel Harian Kompas 21 April 2010 menyebutkan jumlah Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Indonesia saat ini mencapai 3.017 institusi, mulai dari akademi, sekolah tinggi, institut, hingga universitas. Seiring dengan tingginya jumlah PTS ini ternyata sebanyak 30 persen atau 800-an PTS di Indonesia juga mengalami gulung tikar, karena tidak mampu bersaing dengan perguruan tinggi lainnya. Persaingan ini menjadi kian berat bagi PTS, terutama dengan adanya bayang-bayang Perguruan Tinggi Negeri (PTN) yang masih menjadi pilihan utama bagi para calon mahasiswa. Fellix Marriege dan Paul Gibs dalam buku Marketing Higher Education: Theory and Practice menyatakan bahwa aplikasi pemasaran dalam konteks perguruan tinggi hendaknya dibangun atas dasar tiga asumsi: Pertama, pendidikan merupakan salah satu unsur penting dalam pembangunan masyarakat, kedua, pendidikan tidak boleh dikomoditaskan, dan ketiga, pemasaran merupakan sebuah konsep yang tidak sekedar iklan dan promosi. Berangkat dari pemikiran tersebut, strategi penambahan nilai (adding value) atau dikenal dengan meaningful marketing communication strategy sangat diperlukan bagi PTS untuk mampu menunjukkan nilai lebihnya dalam ketatnya persaingan antar perguruan tinggi. Melalui semboyan Non Scholae Sed Vitae Discimus yang diartikan “we learn not only for science per se but more importantly for the development of the quality of people’s life,” Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya (UKWMS) berupaya menunjukkan nilai lebih yang dimiliki universitas. Dengan tidak hanya mengandalkan kualitas ilmu pengetahuan saja tetapi juga menekankan pada pentingnya pendidikan karakter di tingkat perguruan tinggi. Meaningful marketing communication strategy ditunjukkan melalui penanaman nilai-nilai keutamaan universitas yaitu peduli, komit dan antusias (PeKA), yang salah satunya dimplimentasikan melalui berbagai kegiatan point kemahasiswaan yang terbagi dalam empat tahapan pengembangan, yaitu: tahap pengenalan, penyadaran, pertumbuhan dan tahap pendewasaan. Kegiatan dengan point kemahasiswaan bertujuan untuk profil lulusan yang matang baik dari segi ilmu maupun karakternya