La conversation de marque : pratiques linguistiques sur les médias sociaux selon la théorie du face-work

International audienceThe rise of social media has resulted in brand-consumer interaction and more frequent conversations between consumers and brand representatives. To better understand how this “brand conversation” occurs, our research employs face-work theory and explores ambivalent consumer perceptions towards brand linguistic practices. Specifically, our results show how "threatening" messages (according to face-work theory) can be accepted by consumers, while "flattering" messages can be rejected. These paradoxical situations can be explained by brand relationships and the commercial and symbolic brand status. By identifying the specific features of brand-consumer interactions in the light of face-work, we propose a decision-making tool for brand management and community management practices.L'essor des médias sociaux a favorisé les échanges entre les internautes et les représentants des marques. Pour mieux comprendre comment cette « conversation de marque » se déroule, notre recherche mobilise la théorie du face-work et explore les perceptions ambivalentes des consommateurs vis-à-vis des pratiques linguistiques des marques. En particulier, nos résultats montrent comment des messages « menaçants » (selon la théorie du face-work) peuvent être acceptés par les consommateurs, tandis que des messages « valorisants » peuvent être rejetés. Ces situations paradoxales peuvent être expliquées par la nature de la relation à la marque, la dimension symbolique de la marque et le contexte commercial des échanges. En identifiant les spécificités des interactions marques-consommateurs à la lumière du face-work, nous proposons un outil d'aide à la décision dans les domaines de la gestion de la marque et du community management