The interactivity of in-store technologies : an attempt to define and study the impact on the consumer-salesperson relationship?

Installées en magasin dans le but d’aider consommateur et vendeur dans leurs tâches, les technologies interactives ont transformé la relation entre ces deux acteurs. Notre recherche a pour objectif de mieux comprendre cette relation et d’analyser comment elle est impactée par les technologies interactives. Pour ce faire, nous avons mené deux études qualitatives qui ont permis de clarifier le concept de l’interactivité et d’identifier quatre schémas de la relation consommateur-vendeur. S’appuyant sur le cadre théorique de l’adoption des nouvelles technologies et sur les résultats des deux études qualitatives, nous avons développé un modèle intégrateur étudiant l’impact de l’interactivité avec la technologie sur la relation consommateur-vendeur, testé par la réalisation d’une quasi expérimentation. L’ensemble de nos données et la revue de littérature nous ont permis de proposer une définition de l’interactivité qui comporte deux types : une interactivité caractéristique qui se réfère aux caractéristiques de la technologie (synchronicité, facilité d’utilisation et bidirectionnalité) et une interactivité action qui correspond à l’action du consommateur sur la technologie (autonomie, contrôle). En outre, les principaux résultats de cette étude montrent que l’interactivité caractéristique joue un rôle modérateur dans la relation entre le degré d’intervention du vendeur et l’interactivité action. Aussi, l’interactivité action influence positivement l’expérience sociale avec le vendeur et l’expérience d’achat, qui à leur tour influencent l’intention de réutilisation de la technologie et la satisfaction à l’égard du magasin. Notre recherche contribue aux travaux sur l’adoption des nouvelles technologies et à ceux sur le concept de l’interactivité. Elle présente des implications managériales importantes.Installed in stores to help consumers and salespeople with their tasks, interactive technologies have transformed the relationship between these two actors. Our research aims to better understand this relationship and to analyze how it is impacted by interactive technologies. To do so, we conducted two qualitative studies that clarified the concept of interactivity and identified four patterns of the consumer-seller relationship. Based on the theoretical framework of the adoption of new technologies and the results of the two qualitative studies, we developed an integrative model studying the impact of interactivity with technology on the consumer-seller relationship, tested by conducting a quasi-experiment. Our data set and the literature review allowed us to propose a definition of interactivity that includes two types: a characteristic interactivity that refers to the characteristics of the technology (synchronicity, ease of use and bidirectionality) and an action interactivity that corresponds to the action of the consumer on the technology (autonomy, control). Furthermore, the main results of this study show that characteristic interactivity plays a moderating role in the relationship between the degree of salesperson intervention and action interactivity. Also, action interactivity positively influences the social experience with the salesperson and the shopping experience, which in turn influence technology reuse intention and satisfaction with the store. Our research contributes to the work on the adoption of new technologies and the concept of interactivity. It has important managerial implications