Consumers' Attitudes towards Green Brands: An Empirical Analysis

Diese Dissertation wirft ein neues Licht auf die Rolle von Einstellungen im Kontext umweltfreundlicher Marken. Dabei werden explizite und implizite Einstellungen unterschieden. Implizite Einstellungen sind im Vergleich zu expliziten Einstellungen nicht beabsichtigt, nicht kontrollierbar und unterbewusst. Explizite Einstellungen hingegen entstehen auf Basis eines bewussten Informationsverarbeitungsprozesses. Zu diesen Einstellungen wird in der Dissertation jeweils eine empirische Studie durchgeführt. Die erste Studie (n = 77) betrachtet implizite Markeneinstellungen gegenüber umweltfreundlichen Marken. Da Individuen implizite Einstellungen nicht verbalisieren können, wurde ein impliziter Assoziationstest entwickelt, um die implizite Einstellung zu umweltfreundlichen Marken zu messen. Die durchgeführte Studie zeigt, dass umweltfreundliche Marken positive implizite Einstellungen hervorrufen und sich diese von expliziten Einstellungen unterscheiden. Implizite Markeneinstellungen beeinflussen die Kaufabsicht gegenüber umweltfreundlichen Marken jedoch nicht. Eine mögliche Erklärung hierfür liegt darin, dass implizite Einstellungen nicht zu ausformulierten Kaufabsichten führen, sondern das Verhalten direkt beeinflussen. Die zweite Studie (n = 600) prüft, wie umweltfreundliche Markenwahrnehmungen, explizite Markeneinstellungen und Kaufabsichten zusammenhängen. Um die Zusammenhänge zu erklären, wird ein multidimensionales Kundennutzenkonzept herangezogen. Weiterhin werden auch die moderierenden Effekte des Umweltbewusstseins und der Produktkategorie betrachtet. Das aufgestellte Modell wird mit Hilfe der kovarianzbasierten Strukturgleichungsanalyse überprüft. Die Ergebnisse zeigen: Das umweltfreundliche Markenimage steigert den altruistischen, sozialen und funktionalen Nutzen einer Marke und senkt ihren ökonomischen Nutzen. Anschließend beeinflussen der funktionale und der altruistische Nutzen die Markeneinstellung, die wiederum die Kaufabsicht erhöht. Das Umweltbewusstsein verstärkt die Einflüsse des umweltfreundlichen Markenimages auf den altruistischen und den funktionalen Nutzen, während die Produktkategorie (utilitaristisch vs. hedonistisch) die Einflüsse auf die Nutzenkomponenten nicht moderiert.This dissertation sheds a light on the role of attitudes in the context of green brands. Therefore, this work distinguishes explicit and implicit attitudes. Implicit attitudes are not intended, not controllable and unconscious. In contrast, explicit attitudes are the result of a conscious information processing. In two empirical studies these two types of attitudes are addressed by this dissertation. The first empirical study (n = 77) focuses on implicit attitudes to green brands. Since individuals are not able to verbalize implicit attitudes, the implicit association test is used to measure the implicit attitude towards green brands. The study shows, individuals have positive implicit attitudes towards green brands and these are conceptual distinct from their explicit counterparts. Nevertheless, these implicit attitudes do not impact consumer’s purchase intentions towards green brands. A possible explanation for the lack of the effect is, that implicit attitudes towards green brands do not result in verbalized purchase intentions, but impact the purchase behavior directly. The second empirical study (n = 600) focuses on the relationships between a green brand image, explicit brand attitudes and purchase intentions. To explain these relationships, it uses a multidimensional consumer value constructs. Additionally, the moderating effects of environmental concern and the product category are investigated. The postulated model is analyzed using covariance-based structural equation modelling. The results show: A green brand impact increases the functional, social and altruistic value of a brand, but decreases its economic value. These value dimensions determine the explicit brand attitude and purchase intentions. Environmental consciousness qualifies the relationships between a green brand image and the functional as well as the altruistic value. The product category (utilitarian vs. hedonistic.) does not moderate the effect of the green brand image on the value dimensions