How greenwashing misleads consumers - the role of emotion & hard facts

Umweltbewusster und ressourcenschonender Konsum liegt im Trend der Zeit. Die Marketingexperten von heute sind sich diesem Trend bewusst und versuchen die Marktbreite und Kundentreue auszubauen, indem Produkte und Marken „grüner“ dargestellt werden als sie eigentlich sind. Diese Praxis nennt sich „Greenwashing“ und stellt eine ernstzunehmende „Bedrohung“ für das an sich positive Umdenken der Konsumenten hin zu bewussterem Konsum dar. „Greenwashing“ führt zur Verunsicherung, sodass Konsumenten dazu tendieren grüne Produkten vollständig zu meiden (Kilbourne 1995). Innerhalb einem online durchgeführten Experiments (N=295) mit vier verschiedenen Stimuligruppen a 70 Personen wurden österreichsche, sowie deutsche Studienteilnehmen einem Fragebogen unterzogen. Ziel der Studie war es zu analysieren wie schwer Konsumenten „Greenwashing“ erkennen, inwiefern sich emotionale oder kognitive Elemente moderierend auswirken und welchen Einfluss grünes Wissen und Umweltbewusstsein haben. Weiters wurden die Effekte von emotionalen, sowie kognitiven Elementen auf Kaufabsicht und Markenbild getestet. Es konnte kein signifikanter moderierender Effekt bezogen auf die Erkennung von „Greenwashing“, noch auf die Kaufabsicht oder das Markenbild von emotionalen oder kognitiven Elementen gemessen werden. Dass grünes Wissen und Umweltbewusstsein einen wichtigen Einfluss haben auf die Erkennung von „Greenwashing“ wird in der Studie aufgezeigt.Being eco-friendly sells. Marketers are aware of that and often try to make brands and products greener. An association between the product and sustainability and resource saving procedures shall be created. Companies that engage in greenwashing are well aware of the potential of green capitalism. It in a way it shifts responsibility away from companies and governments towards consumers. Consumers are the ones, as companies claim, who have the option to choose what to buy. The problem of green capitalism is that it still treats the environment as an externality. Something that is owned by human and can be traded like any other good (Lubbers 2002; Tokar 1997). Greenwashing is the enemy of “real green” products as it may inhibit the purchase of green products in total (Kilbourne 1995). Via an online based experimental study (N=295) with for stimuli conditons a 70 persons, German and Austrian study participants with a good mix in age, gender and education were asked to complete an online questionnaire. The aim of this study was to analyze how likely it is that consumers detect greenwashing, if emotional or cognitive cues play a moderating role and how green knowledge or environmental concern influence greenwashing detection likeliness. Further, the effect of emotional cues and cognitive cues on brand image and purchase intention were measured. No significant effects of emotional or cognitive cues could be detected on greenwashing detection, brand image or purchase intention. The importance of green knowledge and environmental concern and its effects on greenwashing detection was analyzed