Extern design och marknadsföringssamarbete - ur ett konsumentperspektiv

The lack of synergy between design and marketing departments can result in less innovative products which can lead to less customer satisfaction. This problem has affected the perfume and cosmetic industry as well, which is considered to be an industry with high competitiveness but also a high innovation rate. The purpose with this study is to understand how consumers' purchase intention can be affected by the characteristics that appear in each collaboration pattern, marketing lead, design lead and co-branding, in order to contribute to a more effective cooperation between external design and marketing in the perfume and cosmetic industry. The study has been based on two theories and one previous research. The theories are Kellers (1993) Consumer Based Brand Equity and Arnoulds and Thompsons (2005) Consumer Identity Project based on the Consumer Culture Theory. The previous research on which this study is based is Hemonnet-Goujots Abecassis-Moedas' & Manceaus (2020) “When external design and marketing collaborate to develop new products: A typology of patterns”. The study has been based on a qualitative research method with a deductive and a hermeneutic approach. The results showed that consumers' purchase intention is affected by brand recognition in products with a high brand consistency. In addition, consumers can be affected by the brand image and the non-product-related attributes together with the symbolic benefits of products with a high rate of innovation and thus of products where a star-based designer is involved. The Consumer's Identity Project is something that always affects the purchase intention, regardless of the characteristics of the product. The information that the study contributes with can be used by companies with external design and marketing in a strategic way to choose which collaboration pattern they want to work with.Bristen på synergi mellan design och marknadsföring kan resultera i mindre innovativa produkter, som i sin tur leder till mindre kundnöjdhet. Denna problematik har inte minst påverkat parfym- och kosmetikabranschen som anses vara en bransch med hög konkurrenskraft och med hög innovationstakt. Syftet med studien är att förstå hur konsumenternas köpintention kan påverkas av kännetecken som förekommer i respektive samarbetsmönster, marketing lead, design lead och co-branding. Detta för att bidra till ett mer effektivt samarbete mellan extern design och marknadsföring. Studien har utgått från två teorier och en tidigare forskning. Teorierna är Kellers (1993) kundbaserat varumärkeskapital (Costumer Based Brand Equity) och Arnould & Thompsons (2005) konsuments identitetsprojekt (Consumer Identity Project) utifrån konsumentkulturteorin (Consumer Culture Theory). Den tidigare forskningen som denna studie har grundat sig på är Hemonnet-Goujots, Abecassis-Moedas & Manceaus (2020) “When external design and marketing collaborate to develop new products: A typology of patterns”. Studien har utgått från en kvalitativ forskningsmetod med en deduktiv ansats samt ett hermeneutiskt synsätt. Resultatet visade att konsumenternas köpintention påverkas av varumärkesigenkänning vid produkter med en hög varumärkeskonsistens. Därtill kan konsumenter påverkas av varumärkesbild och de icke-produktrelaterade attributen i samband med de symboliska fördelarna vid produkter med en hög innovationstakt och därmed vid produkter där en stjärndesigner är inblandad. Konsumentens identitetsprojekt är något som alltid påverkar köpintentionen oberoende på vilka kännetecken produkten förekommer med. Informationen som studien bidrar med kan utnyttjas av företag med extern design och marknadsföring för att på ett strategiskt sätt välja vilket samarbetsmönster de vill arbeta med