Valor de marca Café. : Percepción del valor de marca desde la cognición a la convicción a partir de la experiencia del consumidor en el Carchi e Imbabura.

The brand value is consolidated as influential, respectable and commercial from the functional and emotional, this research aims to discuss the complexity of the brand from the cognition and conviction of the Imbabura and Carchi coffee consumer.  To address the issue of cognition and conviction, a quantitative approach was necessary.  The statistical exercise carried out admits the alternative hypothesis: the conviction indices (quality and image) are positively and significantly related to the cognition indices (notoriety and loyalty), managing to explain the reasons why each of the brands studied obtained their position in the brand value ranking (Brand Equity).  Thus, the market of Carchi and Imbabura is led by Nescafé, followed by Si Café, Minerva, Juan Valdez and Oro. These 5 companies take advantage of the perceptive scenario that 12 coffee brands leave raised, determining a complex scenario between the perceived image of quality and consumer loyalty.  Nescafé has proportional indexes of brand value like Si Café and Minerva, while the brand value achieved by Juan Valdez emphasizes the perception of image and quality.  It is concluded that the tastes, needs and preferences of the consumers surveyed show that the behavior of buying coffee after the external influence of the marketing effort has the path of cognition, image to accept conviction.  Therefore, the importance of strengthening the cognitive and conviction indices is focused on the construction of a brand value that, in turn, also affects the creation of the value of the product as the key to commercial success in this market.El valor de marca, se consolida como influyente, respetable y comercial desde lo funcional y emocional, esta investigación tiene como objetivo discutir la complejidad de lo que representa la marca desde el aspecto cognitivo y la convicción del consumidor de café de Imbabura y Carchi. Para abordara la temática de la cognición y convicción fue necesario desarrollar un enfoque cuantitativo. El ejercicio estadístico realizado admite la hipótesis alternativa: los índices de convicción (calidad e imagen) se relacionan positiva y significativamente con los índices de cognición (notoriedad y lealtad) logrando explicar las razones por la cuales cada una de las marcas estudiadas obtienen su posición en el ranking de valor de marca (Brand Equity). Así, el mercado de Carchi e Imbabura está liderado por Nescafé, seguido de Si Café, Minerva, Juan Valdez y Oro. Estas 5 empresas aprovechan el escenario perceptivo que dejan planteado 12 marcas de café, determinando un escenario complejo entre la imagen percibida de calidad y la lealtad del consumidor. Nescafé, cuenta con índices proporcionales de valor de marca al igual que Si Café y Minerva, mientras que el valor de marca logrado por Juan Valdez hace hincapié en la percepción de imagen y calidad. Se concluye que los gustos, necesidades y preferencias de los consumidores encuestados muestran que la conducta de compra de café luego de la influencia externa del esfuerzo de marketing tiene la ruta de cognición, imagen para aceptar convicción. Por tanto, la importancia de fortalecer los índices cognitivos y de convicción, se concentran en la construcción de un valor de marca que, a su vez también repercuta en la creación del valor del producto como clave del éxito comercial en este mercado