Análise do Comportamento do Consumidor: valor de equivalência e avaliação de qualidade e conhecimento de marcas de café

Made available in DSpace on 2016-07-27T14:21:28Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Murilo Sergio Vieira Silva.pdf: 372564 bytes, checksum: 7567a5a720de1202f875245ac731fcdc (MD5) Previous issue date: 2007-09-21According to Behavioral Perspective Model, consumer behavior occurs in specific consumption scenarios which signalize reinforcing and/or aversive consequences, as well as an individual learning history. The present study aimed to estimate prices, quality and knowing, and equivalence values among 500g coffee packs. A questionnaire was applied to 30 participants buying in a supermarket in order to estimate how well known, and the estimated quality of different coffee brands. These data permitted to distinguish five informative reinforce levels, and provided five different coffee brands to be used in the experimental phase. This phase was carried out with other 30 participants: While one coffee s brand price remained constant at R$7.00, the alternative brand s price was adjusted up and down from R$0.50 to R$7.00, in order to obtain equivalence values between coffees from differing brands, and test discount functions. These participants showed two patterns: exclusive preference for some participants and diminishing equivalence values related to coffees prices obtained in supermarkets. These data replicated previous ones obtained with different methodologies. For participants with diminishing equivalence values, a power function described data, with exponents interpreted as brands substitutability degree. The present work provided high correlation rates among individual Knowing-Quality Mean (KQM), and equivalence values, indicating that the first measure may serve as a good preference predictor. The present work still tried to contribute to understand consumer behavior by incorporating a new methodology to access choice between products or brands in the operant laboratory.Segundo o modelo comportamental (BPM), o comportamento do consumidor ocorre entre o cenário de consumo e a história de aprendizagem do indivíduo que, por sua vez vai sinalizar as conseqüências aversivas e reforçadoras. O presente estudo teve como objetivo levantar os preços, nível de qualidade e de conhecimento e valores de equivalência entre pacotes de café de 500 g de diferentes marcas. Foi aplicado um questionário de nível de qualidade e conhecimento à 30 respondentes em um supermercado. A partir deste questionário, foram derivados cinco níveis de reforço informativo e tomou-se um café de cada nível para a realização de um procedimento experimental de escolha entre fotos de dois pacotes de café de 500 g, separadamente para cada marca. Nesta fase, enquanto o preço de um café permanecia constante, o preço da marca alternativa era aumentado ou diminuído, visando estimar valores de equivalência e derivar funções de desconto. Este procedimento foi realizado com outros 30 participantes. Para estes participantes, foram observados dois padrões: 1) um com preferência exclusiva por uma das marcas; 2) outro com diminuições nos valores de equivalência com relação ao preço médio dos cafés obtidos em supermercados, dado este já apontado pela literatura com outras metodologias, para os quais uma função potência descreveu a maioria dos dados. Foram ainda obtidas correlações altas entre a Média de Conhecimento e Qualidade individual e os valores de Equivalência, indicando que esta medida pode ser uma boa preditora de preferência. O presente visa contribuir a para o estudo do comportamento do consumidor, evidenciando aplicabilidade da MCQ para prever valor de equivalência e pela incorporação de uma metodologia nova ao estudo do comportamento do consumidor frente a marcas/produtos diferentes