THE IMPACT OF SECOND WAVE FEMINISM ON THE VISUALTEXTUAL DESIGN OF COSMETIC ADVERTISEMENTS

Feminist hareketin tarihi içinde, her bir feminist dalga toplumsal ve kamusal alanda ve iş yaşamı içinde kadının konumunun geliştirilmesine yönelik mücadele vermiştir. Feminist kuramcıların ve yazarların çalışmaları hem toplumsal değişim için bir temel sağlamış hem de kadınların her bir dalga içindeki toplumsal ve kültürel kazanımlarının tarihsel olarak açıklanmasına olanak tanımıştır. Kadının artan sosyo-ekonomik, politik ve kültürel gücü aynı zamanda kadının kitle iletişim araçlarındaki temsilinde de değişikliklere yol açmıştır. Bu açıdan, ikinci dalga feminizm kitle iletişim araçlarında yeni ve daha dürüst kadın temsillerinin yer almasını teşvik etmiştir. Bu çalışma ikinci dalga feminizmin kozmetik reklamlarındaki kadın temsillerinde nasıl bir değişime neden olduğunu incelemektedir. Çalışmada feminist kuramsal düşüncelerden, kaygılardan ve temalardan ilham alan reklamlar görsel eleştirel bir yaklaşımla ele alınmakta, geleneksel özcü rollerinden kurtulmuş yeni çalışan kadını gösteren reklamlar incelenmektedir. Çözümlenen reklamlar amaçlı örneklem (kurama dayalı örneklem) ile seçilmiştir. Araştırmanın sonuçları, dönemin kozmetik reklamlarının görsel-metinsel tasarımının ikinci dalga feminizmin kamusal alan, iş, çalışan kadın, evlilik, aile, eşitlik, cinsiyetçilik ve cinsellik ile ilgili düşünceleri, kaygıları ve temaları ile örtüştüğünü göstermektedir.In the history of feminist movement, each feminist wave has struggled to develop the status of women in social, public and business life. The works of feminist theoreticians and writers both provided a base for social change, and gave an historical account of the social and cultural acquisitions that women had in each wave. The increased socioeconomic, political and cultural power of women also led the changes in the representation of women in the media. In this regard, the second wave of feminism encouraged new and fair gender representations in the media, indicating the changing status of women. This study aims to investigate how second wave feminism caused a change in the representation of women in cosmetics advertisements. It takes a visual critical approach to the advertisements which draw inspiration from feminist theoretical ideas, concerns and themes, and analyses advertisements featuring new working women free from traditional essentialist roles. The advertisements were chosen with purposive sampling (theory based sampling) for analysis. The findings of the research shows that the visual-textual design of the cosmetic advertisements of the period coincides with the second wave feminist ideas, concerns and themes on public space, business, working women, marriage, family, equity, sexism, and sexuality