Critical Analysis of Cleaning Product Advertisements as a Tool of Symbolic Violence Against Women

Günümüzde reklam olgusu, yalnızca bir ürün veya hizmet tanıtımının ötesinde, kitlelere ulaştırdığı anlamlarla kültürel ve ideolojik anlamları da yeniden üreten bir işlev görebilmektedir. Özellikle, reklamlarda kadın imgesinin yer alış biçimleri, reklamın toplumsal cinsiyet rollerini bir söylem olarak inşa etmesini beraberinde getirmektedir. Bu çalışmada Türkiye'de 2013-2015 senelerinde yayınlanmış olan temizlik ürünleri reklamları arasından ölçüt örnekleme yöntemiyle belirlenmiş olan üç ayrı reklam, Pierre Bourdieu'nun "simgesel şiddet" kavramına atıfla feminist eleştirel söylem analizi yöntemiyle çözümlenmektedir. Eleştirel açıdan incelendiğinde reklamda, kadına yüklenen toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretildiği görülmektedir. Buna rağmen reklam söylemi kadınları hallerinden memnun ve mutlu bir biçimde betimleyerek, kadınlara yönelik ötekileştirici söylemleri görünmez hale getirmekte ve toplumsal cinsiyetin neden olduğu iktidar hiyerarşisini normalleştirmektedir. Reklam aracılığıyla tanıtılan ürünler, kadınları içinde bulundukları iktidar ilişkilerinden kurtarıyor ve onları güçlendiriyor gibi bir imaj çizmektedir; ancak bu doğrultuda inşa edilen söylem, gerçek olumsuzlukları görünmez kılmakta, bu görünmezlik ise simgesel şiddet ile sağlanmaktadır. Sonuç olarak bu çalışma, kadının maruz kaldığı iktidar ilişkilerinin fark edilemez hale getirmesi bakımından reklamın, Pierre Bourdieu'nun kavramsallaştırdığı simgesel şiddetin bir aracı olarak işlev gördüğünü ortaya koymaktadırToday, advertisements constitute a medium by which particular cultural and ideological meanings are reproduced rather than serving merely as a medium for publicity. The ways in which advertisements portray the image of woman construct woman gender role as a discourse. This article aims to analyze three television advertisements aired in Turkey by means of a feminist critical discourse analysis in order to point out the symbolic violence in advertising discourse with reference to Pierre Bourdieu. The advertising discourse involves an operation of power exercised on women by men or more privileged female counterparts. Despite power relations, the ways, in which advertising discourse represents women in buoyant mood content with their oppressed circumstance, normalize the existing power relations. In advertisements, products function in a way that emancipates and empowers women; although the discourse actually reproduces the gender roles attributed to women. In sum, pointing at the strategies of misrecognition that advertisements attribute to women's oppression, this article aims to show the function of advertisements as a medium for Bourdieu's symbolic violence concep