Non-conscious Effects of Marketing Communication and Implicit Attitude Change: State of Research and New Perspectives

International audienceThe article shows that many psychological effects of the marketing communication, sometimes called "non-conscious effects", really produce implicit attitude changes. We show that the theoretical and methodological framework of implicit attitude is well adapted to study these effects and to open new perspectives to study the persuasion in a marketing communication context. On the basis of research conducted within advertising contexts, product placement and TV sponsorship, four types of non-conscious influences are examined: a) non-conscious perception of brands, b) low-attention and forgotten exposures, c) attitude conditioning, d) brand insertion into emotional contexts. While discussing the contributions and limitations of major research methodologies, we highlight new perspectives likely to further the progress of research. We open up new perspectives first to increase the ecological and theoretical validity of methodologies; secondly, to improve the validity of effects measure. At a practical level, we posit that the measures of effects currently used by advertising agencies and advertisers underestimate the effects of marketing communication campaigns. A third research perspective endeavors to better understand the links between implicit and explicit attitudes on the one hand, and behavior on the other hand. The article gives some basis to the field called by some people "neuromarketing".L'article dresse d'abord une synthèse de la littérature concernant les effets non conscients de la communication-marketing (publicité à la télévision ou sur Internet, placement de produit, parrainage télévisuel...). Il explique les processus psychologiques qui sous-tendent les effets en montrant que le contexte théorique et méthodologique de la cognition implicite (attitude et mémoire implicites) est adapté pour mieux comprendre de tels effets. Quatre types d'influence non conscientes sont examinés : la perception non consciente des marques, les expositions en faible attention et aussitôt oubliées, le conditionnement des attitudes, l'insertion des marques dans des contextes émotionnels. Après avoir discuté des principales contributions et limites des méthodologies de recherche dans ce champ, nous ouvrons de nouvelles perspectives de recherche afin d'accroître les validités théoriques et écologiques des méthodologies utilisées. À un niveau pratique,il semblerait que les mesures d'efficacité actuellement utilisées par les agences de publicité et les annonceurs sous-estiment les effets réels des campagnes de communication marketing en partie non conscients. L'article intéresse également les spécialistes du "neuromarketing" (même si ce terme et sa finalité sont critiquables...)