Les applications des sciences humaines à la publicité : De la psychanalyse à la socio-cognition implicite et au neuromarketing

Applications of the human sciences to advertising: from the psychoanalysis to the implicit social cognition and the neuromarketing Abstract. The advertising executives always carried out a scientific watch with the aim of applying the models and the methods of the social sciences to improve their practices. The objective of the article is double. Firstly, through a short history, since 1930 until our days, we show how, with the different decades, the social sciences became increasingly complex and how the principal transfers of knowledge took place. The recent arrival of the paradigm of cognitive sciences and the implicit social cognition research are made the field more complex (e.g. the "neuromarketing") and made the applications rarer. By proposing one instrument to measure nonconscious advertising influence, we show, secondly, that advertising executives can find in this new paradigm, truly operational models.Les publicitaires ont toujours mené une veille scientifique dans le but d'appliquer les modèles et les méthodes des sciences humaines et sociales pour améliorer leurs pratiques. L'objectif de l'article est double. Premièrement, à travers un bref historique, des années 1930 jusqu'à nos jours, nous montrons comment, au fil des décennies, les sciences humaines sont devenues de plus en plus complexes et comment se sont opérés les principaux transferts de connaissances. L'arrivée récente du paradigme des sciences cognitives et de la socio-cognition implicite a davantage complexifié le champ (e.g. le « neuromarketing ») et a rendu les applications plus rares. Nous montrons comment, à partir du paradigme de la socio-cognition implicite, nous avons construit un outil de mesure de l'influence publicitaire non consciente