The role of marketing in social media and its effect on millennial womens' purchase of skincare products

Aim: In connection with digitalization, companies have increased their use of social media marketing and influencer marketing. Thanks to this, the skincare industry has had a magnificent effect on its sales, where millennial women are a strong target group for its digital marketing. These marketing channels contribute to direct interaction on social media and research has shown that there are seven different behaviors on social media: co-creation, positive contribution, consumption, dormancy, detachment, negative contribution, and co-destruction. The purpose of the study is to understand whether there is a connection between millennial women's behavior on social media in relation to the marketing of skincare and their frequency of purchase of skincare products. The research question that is answered is which behaviors on social media towards marketing of the skincare industry have an effect on millennial women in Sweden's purchase frequency of skincare products. Method: The study is based on a quantitative method with a deductive approach. Hypothesis development and a survey were conducted with a total of 200 respondents who are millennial women living in Sweden. The data were analyzed through multiple regression analysis and is reported through a hypothesis test. Result and Conclusions: The study shows that there is a connection between millennial women's buying frequency and its behavior on social media towards the marketing of skincare products that are co-creative, positive contribution, consumption, detachment, and co-destruction. However, there is a lack of this connection when it comes to the behaviors of dormancy and negative contribution. Contribution of the thesis: The contribution of the study is theoretical knowledge for the skincare industry regarding the effect on the purchase frequency of skincare products that millennial women have, based on their behaviors on social media towards its marketing. The study also contributes with practical knowledge that there are reasons for marketers to pay attention to this in order to achieve increased sales. Suggestions for future research: Further research into the subject could be to apply these behaviors to other industries and populations than those to which this study relates. This is because these behaviors that have been investigated are not limited to a specific industry or population. Another suggestion is to study the effects on specific brands and influencers, as all of them are different and consumers can thus perceive these in different ways. Syfte: I samband med digitaliseringen har företag fått ökad användning av marknadsföring i sociala medier samt influencermarknadsföring. Tack vare detta har hudvårdsbranschen fått en storslagen effekt i sin omsättning, där kvinnliga millennials utgör en stark målgrupp för dess digitala marknadsföring. Dessa marknadsföringskanaler bidrar till direkt interaktion på sociala medier och forskning har visat att det finns sju olika beteenden på sociala medier: samskapande, positivt bidrag, konsumtion, viloläge, avskildhet, negativt bidrag och medförstörelse. Studiens syfte är att förstå om det finns samband mellan kvinnliga millennials beteenden på sociala medier i relation till marknadsföring av hudvård och deras köpfrekvens av hudvårdsprodukter. Forskningsfrågan som besvaras är vilka beteenden på sociala medier gentemot marknadsföring av hudvårdsbranschen som har en effekt på kvinnliga millennials i Sveriges köpfrekvens av hudvårdsprodukter. Metod: Studien har en kvantitativ utgångspunkt med en deduktiv ansats. En hypotesutveckling samt en enkätundersökning har genomförts där svar från totalt 200 respondenter som är kvinnliga millennials bosatta i Sverige erhölls. Datan har analyserats genom multipel regressionsanalys och redovisas genom en hypotesprövning. Resultat och slutsats: Studien visar att det finns ett samband mellan kvinnliga millennials köpfrekvens och dess beteenden på sociala medier mot marknadsföring av hudvårdsprodukter som är samskapande, positivt bidrag, konsumtion, avskildhet och medförstörelse. Däremot finns en avsaknad av detta samband när det gäller beteenden viloläge och negativt bidrag. Examensarbetets bidrag: Studien bidrar till teoretisk kunskap för hudvårdsbranschen angående vilken effekt på köpfrekvensen av hudvårdsprodukter som kvinnliga millennials har baserat på deras beteenden på sociala medier gentemot dess marknadsföring. Studien bidrar även med praktisk kunskap om att det finns anledningar för marknadsförare att uppmärksamma detta för att uppnå ökad försäljning. Förslag till fortsatt forskning: Fortsatt forskning som kan genomföras är att applicera dessa beteenden på andra branscher och populationer än för de som denna studie avser. Detta då dessa beteenden som har undersökts inte är bundna för enbart en specifik bransch eller population. Övrigt förslag är att studera effekten för specifika varumärken och influencers eftersom alla dessa är olika och konsumenter kan därmed uppfatta dessa på olika sätt.