Unga vuxnas attityd till femvertising och femwashing : En kvantitativ studie om feministiska budskap i marknadsföring

Consumers and the society as a whole are increasingly demanding companies to take their social responsibility and work actively for gender equality. Companies have therefore begun to use feminist messages in their advertising, also known as femvertising. Femvertising canbe described as advertising that strives to challenge norms about gender roles and body ideals, as well as empower women to achieve gender equality. If companies are not perceivedas genuine in their femvertising and use feminist messages to increase their sales, this can be classified as femwashing. The aim of this study is to examine young adults’ attitude towards femvertising and femwashing. Thus, young adults’ general attitude, the correlation between attitude towards femvertising and femwashing, and also which factors that can affect young adults’ attitude are investigated. Based on previous research, seven hypotheses were formulated. The data collection method for this study was a quantitative digital survey. There sult shows that young adults generally have a positive attitude towards femvertising and a negative attitude towards femwashing. The correlation between attitude towards femvertising and femwashing can be considered as strong. Gender, political opinion and identification as a feminist or not are factors that can influence young adults’ attitude towards femvertising and femwashing. Specifically, women, left-wing sympathizers and feminists tend to be more positive towards femvertising and more negative towards femwashing, compared to men, right-wing sympathizers and non-feminists. The result also shows that women are more positive to femvertising and more negative to femwashing because they tend to be both feminists and left-wing sympathizers to a greater extent than men. Based on theory about gender in the media, postfeminism and advertising, the result is analyzed and discussed.Konsumenter och samhället i stort ställer allt högre krav på att företag ska ta sitt sociala ansvar och aktivt arbeta för jämställdhet. Företag har därmed börjat använda feministiska budskap i sin marknadsföring, även känt som femvertising. Femvertising är marknadsföring som strävar efter att utmana normer kring könsroller och kroppsideal samt stärka kvinnor för att uppnå jämställdhet. Om företag inte upplevs genuina i sin femvertising och istället utnyttjar feministiska budskap för att öka sin försäljning, kan detta klassas som femwashing. Syftet med denna studie är att kartlägga unga vuxnas attityd till femvertising och femwashing. Därmed undersöks unga vuxnas generella attityd, sambandet mellan attityd till femvertising och femwashing samt vilka faktorer som kan påverka unga vuxnas attityd. Baserat på tidigare forskning utformades sju hypoteser. Datainsamlingsmetoden för studien var en kvantitativ digital enkät. Resultatet visar att unga vuxna generellt har en positiv attityd till femvertising och en negativ attityd till femwashing. Sambandet mellan attityd till femvertising och femwashing kan konstateras vara starkt. Kön, politisk åskådning och identifiering som feminist eller ej är faktorer som kan påverka unga vuxnas attityd till femvertising och femwashing. Specifikt tenderar kvinnor, vänstersympatisörer och feministeratt vara mer positiva till femvertising samt mer negativa till femwashing, i jämförelse med män, högersympatisörer och icke-feminister. Resultatet visar även att kvinnor är mer positivatill femvertising och mer negativa till femwashing på grund av att de tenderar att vara både feminister och vänstersympatisörer i större utsträckning än män. Utifrån teori om kön i media, postfeminism samt marknadsföring analyseras och diskuteras resultatet