#FemvertiseThis - Mot bättre förståelse för kvinnlig porträttering vid skapande av rörlig reklam

Femvertising etablerades som begrepp av det amerikanska medieföretaget SheKnows Media år 2014, och innebär reklam som förstärker kvinnor. Då begreppet är relativt nytt finns lite forskning i ämnet. Denna studie syftar till att genom tre studier undersöka vad som utgör kvinnligt förstärkande reklam, och hur medieföretag kan arbeta med femvertising för att undvika traditionella stereotypa porträtt av kvinnor. Den första studien är en experimentell studie, där en kontrollgrupp och en försöksgrupp observerat och värderat hur stereotyp eller icke-stereotyp, och problematisk eller icke-problematisk de ansåg att porträtteringen av kvinnor var i två reklamer. Studien visade att gruppen som observerade femvertising uppfattade kvinnoporträtteringen i videon som lite problematisk, medan gruppen som endast observerade traditionell stereotyp reklam uppfattade porträtteringen som mycket problematisk. Nästa studie var en diskussion med fokusgrupperna där de fick utveckla sina tankar kring de observerade reklamerna och kring reklam i allmänhet. Undersökningen visade att grupperna ansåg att kvinnor ofta är passiva och används som accessoarer i reklam, samt att reklam har en påverkan på den som tittar på den. Detta visar på att det är av vikt för reklamskapare att fundera kring vilken samhällspåverkan kvinnoporträtt har. Den sista studien är en visuell innehållsanalys som gjordes av sju vinnande bidrag i SheKnows Medias #Femvertising awards. Studien visade hur femvertising används i praktiken. Resultatet av samtliga studier ledde fram till en metod för hur reklamskapare kan använda femvertising i syfte att motverka stereotypa kvinnoporträtt i rörlig reklam.In 2014 the American media company SheKnows Media established the expression “femvertising”. Femvertising is an abbreviation for “female empowerment advertising”. As the notion is relatively new there is not much research made within the subject yet. With the help of three studies, this report aims to explore what makes advertising empowering for females, and how media companies can utilize femvertising to avoid traditional stereotyped portrayals in commercials. The first of three studies were an experimental study, where two groups watched and assessed how stereotype or non-stereotype, and problematic or non-problematic they found the portrayals of women in two commercials. The experiment revealed that the group that watched a femvertising commercial assessed the women in it were portrayed in a much less problematic manner, compared to how the other group assessed a traditional stereotyped commercial. The following study was a focus group study, which demonstrated that the respondents found that women in commercial often were portrayed in a passive manner, and that women often were portrayed as accessories rather that characters. Furthermore, the groups expressed that advertising in general has an effect upon its viewers which proved that it is of importance for advertisers to consider what effect their female portrayals have on society when creating commercials. The last study was a visual content analysis which revealed how femvertising is used in practice. The empirics from the three studies, in relation to previous studies of stereotyped gender portrayals and femvertising, resulted in a three-question method of how advertisers can utilize femvertising to avoid traditional stereotyped portrayals of women in commercials. Meanwhile, the report proved that a deeper understanding of femvertising is necessary for advertisers to further implement it in their production of commercials