How are sustainable messages constructed? : A qualitative text and image analysis of the Swedish Tourist Association’s sustainable communication

Hållbar utveckling har på senare år blivit allt mer omtalat och ett ämne som ses som en lösning på den rådande klimatkris som världen står inför. För att ämnet ska uppmärksammas i samhället krävs det att organisationer och beslutsfattare kommunicerar budskapet, dock saknas det tydliga definitioner för hur kommunikationen ska konstrueras. Syftet med denna studie är att, ur ett explorativt synsätt, undersöka vilka visuella och retoriska element som används av den ideella organisationen Svenska Turistföreningen för att konstruera hållbarhet samt hur elementen samspelar med varandra i konstruktionen. Samtidigt önskar studien bidra med ytterligare kunskap om relationen mellan ideella organisationer, hållbarhet, kommunikation och sociala medier.Studiens empiriska material består av fem Instagram-inlägg som analyseras genom en semiotisk bildanalys och en retorisk textanalys. Analysresultatet visade på att de objekt som var synliga i bilderna kontextualiserade bilden och förankrade budskapet. Resultatet visade också att appellformerna ethos och logos var delaktiga i den textuella kommunikationen medan pathos inte återfanns. Samspelet i konstruktionen av hållbarhet synliggjordes mellan de konnotationsbärande objekt som återfanns i bilden och appellformen ethos som återfanns i texten.Sustainable development has in recent years increased and is a topic that is seen as a solution to the current climate crisis the world is facing. In order for the subject to be noticed in society, it is required that organizations communicate the message of the climate crisis. However, there are no clear definitions for how the communication should be constructed. The purpose of this study is to, from an exploratory point of view, examine the visual and rhetorical elements that are used by the Swedish non-profit organization Swedish Tourist Association to construct sustainability in communication and how the elements interact with each other in the construction. At the same time, the study contributes with further knowledge about the relationship between non-profit organizations, sustainability, communication and social media. The empirical material of the study consists of five Instagram posts that are analyzed through a semiotic image analysis and a rhetorical text analysis. The result showed that the objects that was visible in the images contextualized the image and anchored the message. The results also showed that the rhetoric elements ethos and logos were involved in the textual communication while pathos could not be found. The interplay in the construction of sustainability was visible between the connotation-bearing objects that was found in the images and rhetoric element ethos that was found in the text