Constructing sustainability : Communication in fast fashion

Hållbarhet är ett begrepp som har skiftande innebörd, både inom vetenskap och populärvetenskap. Forskning kring hållbarhet har ett särskilt fokus på kartläggning av orsakssamband och enbart ett fåtal studier fokuserar på att kartlägga och utforska hur begreppet hållbarhet konstrueras genom företags kommunikation. Inom redovisning efterfrågas ofta ett mer principbaserat och konceptuellt angreppssätt, och då detta enligt vår litteraturöversikt ges begränsat utrymme inom forskning kring hållbarhet, finns det möjligheter till att bidra med förståelse på området. Syftet med denna studie är att utforska hur begreppet hållbarhet kommuniceras och därmed konstrueras av företag med affärskonceptet fast fashion. Det finns en distinktion mellan handling och kommunikation och den här studien behandlar enbart kommunikationsaspekten. Vi har genomfört en kvalitativ innehållsanalys av hållbarhetsredovisningar för företag med affärskonceptet fast fashion. Studien har en tvärsnittsdesign med ett teoretiskt urval och top of mind-associationer. Totalt inkluderades tre företag i studien och deras respektive hållbarhetsredovisningar för rapporteringsåret 2013. I analysen har vi arbetat utifrån en abduktiv ansats inspirerat av ett foucauldianskt perspektiv. Den teoretiska modellen utvecklades med hjälp av tidigare litteratur om hållbarhetsdefinitioner och användes som en utgångspunkt för att kategorisera de textavsnitt som identifierades i respektive analys. Vår utforskning av företagens kommunikation av hållbarhet leder till slutsatsen att begreppet snarare konstrueras som produktiv aktivitet än handlingsklokhet i och med företagens tydliga fokus på stegvis anpassning och efterlevnad av såväl koder som specifika regler. Weak sustainability är mer framträdande än strong sustainability i företagens hållbarhetsrapportering, men det finns även en glidande skala mellan dessa. Till skillnad från övriga studier kring konstruktion av hållbarhetsbegreppet riktar denna studie in sig på företag med ett visst koncept (i.e. fast fashion) i utforskningen av hur hållbarhetsbegreppet kommuniceras och konstrueras. Studiens bidrag är utvecklandet av den teoretiska modellen i form av en glidande skala samt ökad konceptuell förståelse för konstruktion av hållbarhet. Vi argumenterar således för en glidande skala mellan de teoretiskt definierade hållbarhetskategorierna, medan andra studier enbart presenterar sina resultat enligt dikotomier.Considering both science and popular science, sustainability is a concept of diverse meanings. Scientific research concerning sustainability has a particular focus on plotting causal links. Only a few studies focus on plotting and exploring the concept of sustainability as it is being conveyed by businesses via communication in corporate sustainability reports. Within the accounting field, there is a common demand for a principles-based and conceptual approach. Thus, while our literature review shows scientific research on sustainability has given limited attention to this approach, there are vast opportunities to contribute to this field by enhancing the comprehension of this issue. Consequently, the aim of this study is to explore the way in which the concept of sustainability is communicated and hence constructed by fast fashion businesses. As there is a distinction between practice and communication, this study merely focuses on the communication aspect.We have conducted a qualitative content analysis based on corporate sustainability reports issued by fast fashion corporations. The study applies a cross-sectional design and a theoretical sampling technique coupled with top-of-mind associations. In total, three corporations were included in this study, resulting in a sample of three corporate sustainability reports from the reporting year of 2013. During the analysis, an abductive approach inspired by a foucauldian perspective was applied. The theoretical model was elaborated on the basis of previous research and academic literature on the definition of sustainability and it served as an initial structure for categorization of the empirical observations.Our findings indicate that companies portray a clear focus on gradual adjustment and conformity to various codes as well as regulations, which leads to the conclusion that companies included in this study construct sustainability in terms of skills rather than wisdom. Furthermore, our findings point to the conclusion that elements of weak sustainability are more prominent than elements of strong sustainability in corporate sustainability reports. However, a notable finding is the existence of a sliding scale between these paradigms. As opposed to other studies regarding the construction of sustainability, this study focuses on a certain business concept (i.e. fast fashion) exploring the communication and construction of the concept sustainability. The contribution of our study is an evolution of the model in terms of a sliding scale and increased conceptual understanding of the term sustainability. We argue a sliding scale between weak and strong sustainability should be taken into account, while previous studies have presented their findings solely as dichotomies.This paper is written in Swedish