Reputação corporativa sob a ótica da sustentabilidade e desempenho superior persistente de empresas de capital aberto

The intensification of relations between the global markets presents a relevant reflection on organizations, so as to remain in the market, they need to further preserve and improve their image in front of their stakeholders. In this sense, the concept of reputation emerges, being often discussed in the context of organizations and moreover can be understood as the set of organizational attributes developed over time, which influences the way stakeholders perceive companies within the market. In this study, corporate reputation is examined from the perspective of sustainability and of its influence in the companies’ superior and persistent performance under the theory of signaling’s foundation. Empirical evidence reveals that socially responsible actions taken by companies provide them a favorable reputation, as they issue positive signals to the market, offering greater attractiveness to stakeholders since they perceive higher reliability and lower risks (Fombrun, Shanley 1990; Fombrun; RINDOVA, 1996; Fombrun, Van Riel 1997, SCHULTZ, Nielsen; BOEGE, 2002; GARDBERG; Fombrun, 2002; ROBERTS & Dowling, 2002; CAIXETA et al. 2011). By attracting and establishing their relationships with various stakeholders, the achievement of either sustainable competitive advantage or the superior persistent performance is assured in the market companies (Barney, 1991; TIERGARTEN; ALVES, 2008; HAIL JUNIOR; ALCALDE; COSTA, 2009). The scope of these previous studies on the topic did not allow analysis of the longevity of the benefits gained by neither good corporate reputation nor in differentiated market contexts. Within this context, this study aims at investigating the relationship between corporate reputation and superior persistent performance of public companies that publish sustainability reports, according to Global Reporting Initiative (GRI)’s listing. It is a descriptive and explanatory research of quantitative nature, using bibliographic and documentary procedures with the application of statistical tools Correspondence Analysis, Average Testing and Panel Analysis. The study’s justification is to seek to contribute on expanding the discussion on corporate reputation in the perspective of sustainability. Moreover, it presents a differentiated analysis for dealing with the issue relating to the superior persistent performance and checking whether corporate reputation relates to the achievement and maintenance of a competitive advantage for a long period of time. Anacor points out that companies with higher levels of reputation are included in the group of companies with higher performance. Moreover, the conducted average testing shows that companies with superior persistent performance regard a statistically different reputation from their counterparts without superior persistent performance, being that the former presented an average index of corporate reputation greater than the latter. The preliminarily performed panel data analysis indicated no association between corporate reputation and superior persistent performance, disproving the research hypothesis. However, by transforming the variables into factors and using them in the panel data analysis, a performance dependency relationship was identified regarding size (represented by its size) and credibility (represented by its debt and reputation) factors. Therefore, it is concluded that, for the sample considered in this research, reputation alone is not able to influence business performance, but taking debt into account; the credibility factor (grouping the reputation and debt factors) may provide further explanations about performance. Thus, according theory of signaling, the reputation represents signals to the market and it is able to influence the behavior of stakeholders, impacting their performance.A intensificação das relações entre os mercados globalizados tem reflexo relevante nas organizações, de forma que, para permanecerem no mercado, elas necessitam preservar e aprimorar sua imagem perante seus stakeholders. Nesse sentido, emerge o conceito de reputação, frequentemente discutido no contexto das organizações, e que pode ser entendido como o conjunto de atributos organizacionais desenvolvidos ao longo do tempo, que influencia na forma pela qual os stakeholders percebem as empresas no mercado. No presente estudo, a reputação corporativa é analisada na perspectiva da sustentabilidade e de sua influência no desempenho superior e persistente das empresas, sob a fundamentação da teoria da sinalização. Evidências empíricas revelam que as ações socialmente responsáveis por parte das empresas lhes conferem reputação favorável, na medida em que emitem sinais positivos ao mercado, propiciando maior atratividade aos stakeholders, uma vez que estes percebem maior confiança e menor risco (FOMBRUN; SHANLEY, 1990; FOMBRUN; RINDOVA, 1996; FOMBRUN; VAN RIEL, 1997; SCHULTZ; NIELSEN; BOEGE, 2002; GARDBERG; FOMBRUN, 2002; ROBERTS; DOWLING, 2002; CAIXETA et al. 2011). Ao atrair e firmar suas relações com os vários stakeholders, garante-se a conquista da vantagem competitiva sustentável, ou do desempenho superior e persistente, das empresas no mercado (BARNEY, 1991; TIERGARTEN; ALVES, 2008; SARAIVA JUNIOR; ALCALDE; COSTA, 2009). A abrangência de estudos anteriores sobre o tema não permitiram análise da longevidade dos benefícios conquistados pela boa reputação corporativa e nem em contextos mercadológicos diferenciados. Nesse contexto, o presente estudo tem o objetivo de investigar a relação entre a reputação corporativa e o desempenho superior e persistente das companhias de capital aberto que publicam relatórios de sustentabilidade, segundo a listagem do Global Reporting Initiative (GRI). Para tanto, trata-se de uma pesquisa descritiva e explicativa, de natureza quantitativa, utilizando-se os procedimentos bibliográfico e documental, com a aplicação das ferramentas estatísticas Análise de Correspondência (Anacor), Teste de Média, Análise fatorial e Análise em painel, no período de 2008 a 2011. O estudo se justifica na medida em que busca contribuir para ampliação da discussão sobre a reputação corporativa na perspectiva da sustentabilidade. Além disso, apresenta uma análise diferenciada, por tratar do tema relacionando-o com o desempenho superior e persistente, verificando se a reputação corporativa se relaciona com a conquista e preservação da vantagem competitiva sustentável. A Anacor aponta que as empresas com mais elevados níveis de reputação figuram no grupo de empresas com maior desempenho. Além disso, o teste de média realizado demonstra que as empresas com desempenho superior e persistente possuem reputação estatisticamente diferente das empresas sem desempenho superior e persistente, sendo que aquelas apresentaram média de índice de reputação corporativa maior do que estas. A análise de dados em painel preliminarmente realizada indicou que não há associação entre a reputação corporativa e o desempenho superior e persistente, refutando a hipótese da pesquisa. Porém, ao transformar as variáveis em fatores e utilizar estes na análise de dados em painel, identificou-se relação de dependência do desempenho para com os fatores porte (representado pelo tamanho) e credibilidade (representado pelo endividamento e reputação). Logo, concluise que, para a amostra considerada, a reputação sozinha não é capaz de influenciar o desempenho empresarial, mas levando em conta o endividamento, o fator credibilidade (constituído pelos fatores endividamento e reputação) pode ser explicativo do desempenho. Assim, conforme a Teoria da Sinalização, a reputação representa sinais emitidos ao mercado capaz de influenciar o comportamento dos stakeholders, impactando seu desempenho