Résistances des consommateurs à la labellisation sociale : de la critique des modalités à la critique de la logique économique sous-jacente

http://www.marketing-trends-congress.com/2010_cp/Materiali/Paper/Fr/Robert-Demontrond_Joyeau.pdfThe topic of this communication is the emergence of movements of resistance to Corporate Social Responsibility (CSR). Based on two qualitative empirical studies led between 2006 and 2008, we analyse this phenomenon which appears in reaction to the CSR policies of firms. The study reveals three crisis of legitimacy of CSR. The first one, across the example of the implantation of a quality-label "diversity", is the denunciation of the sincerity of theses practices in firms. The second, based on the analysis of fair trade, holds in the impossibility to consider that ethic values can exist in traditional firms.L'objet de cette communication porte sur l'émergence de mouvements de résistance à la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE). En s'appuyant sur deux études empiriques qualitatives menées entre 2006 et 2008, il s'agit d'analyser ce phénomène, qui émerge en réaction aux politiques de RSE mises en place par les entreprises depuis quelques années. L'étude réalisée révèle deux crises de légitimité de la RSE. La première, à travers l'exemple de la mise en place d'un label diversité, s'inscrit dans un registre de dénonciation de la sincérité de ces démarches volontaires en entreprise. Le second type de critique identifié, basé sur une analyse du commerce équitable, tient dans le refus des acteurs d'admettre que la défense et la promotion des valeurs éthiques puissent avoir une place dans le monde des entreprises traditionnelles