Arvot, uskomukset ja normit, jotka vaikuttavat vastuulliseen kuluttajakäyttäytymiseen suomalaisten kuluttajien keskuudessa päivittäistavarakategoriassa

Sustainability has increased its importance as a research phenomenon - both among academics and practitioners. This growing interest towards sustainability issues and claims is expected to increase sustainability considerations among consumers’ purchase decision making (De Mora et al., 2012). Marketing needs to reinvent its practices to be environmentally responsible (Kotler, 2011). The demand for change will come from consumers most of all. Over time, marketers have considered consumers to choose brands over the functional or emotional criteria but increasingly many are adding a third dimension to their decision-making process – sustainability. Brands need to adopt sustainability as part of the brand strategy and focus on building sustainability image in a way consumer perceive relevant. Consumers will choose companies that care and act in a sustainable manner (Kotler, 2011). This thesis aims to understand the values, beliefs and norms driving sustainable consumer behavior among Finnish consumers. Moreover, the aim is to gain understanding of how these values are affecting how consumers behave in relation to the fast-moving consumer good (FMCG) market. In addition, this thesis investigates the interpretations consumers have of the sustainable features used in FMCG products, in the tissue paper category in particular. The findings of this study identify three distinctive consumer categories divided in relation to the value, belief and norm orientation: eco-driven, semi-conscious and minor relevance. There are three key value orientations driving sustainable consumer behavior among Finnish consumers: benevolence, security and universalism with distinctive orientations of altruism and biospheric values. These values have an influence on consumer beliefs. Beliefs of ecological awareness, the harmful consequences for the valued things and perceived ability to act are built upon personal values and affected by those. In addition, the findings of this thesis suggest that the eco-driven and semi- conscious consumers have a strong national sentiment. Finally, the personal norm obligation to act is strong among eco-driven and semi-conscious consumers. The values, beliefs and norms all together conclude in a variety of pro-environmental behaviors. This thesis demonstrates how consumers interpret sustainable features used in the tissue paper category and overall, how should environmental sustainability be communicated. For consumers, honesty and trustworthiness are key. Consumers would like to know more about companies' sustainability efforts. Natural green colors, nature imagery, eco-labels and short and simple green claims are superior in communications sustainability on-pack. This thesis will contribute to the gap in academic literature on sustainable consumer behavior and green marketing. There was no other academic research found on these specific topics combined. In addition, this thesis brings managerial implications to Metsä Tissue on how to utilize different green marketing tools on tissue paper packaging.Vastuullisuus on kasvattanut suosiotaan tutkimuskohteena, niin akatemiassa kuin käytännön tutkimusalueena. Kasvava kiinnostus aihetta kohtaan yhdessä aiheen merkittävyyden kasvun kanssa tulee oletettavasti kasvattamaan vastuullisuuden merkitystä yhtenä kriteerinä kuluttajien ostopäätösprosessissa (De Mora et al., 2012). Markkinoinnin tulee uudistaa käytäntöjään täyttääkseen ympäristövastuullisuuden kriteerit (Kotler, 2011). Vaatimukset muutokselle tulevat ennen kaikkea kuluttajilta. Ajan saatossa markkinoijat ovat olettaneet kuluttajien valitsevan tuotteet ja brändit funktionaalisten tai emotionaalisten kriteereiden pohjalta, mutta yhä useampi käyttää valintakriteerinä kolmatta ulottuvuutta – vastuullisuutta. Brändien tulee sisällyttää vastuullisuuden teemat brändistrategiaansa ja keskittyä rakentamaan vastuullisuusmielikuvaa tavalla, jonka kuluttajat kokevat merkityksellisenä. Kuluttajat valitsevat yritykset, jotka toimivat vastuullisesti (Kotler, 2011). Tämä tutkimus pyrkii ymmärtämään niitä arvoja, uskomuksia ja normeja, jotka vaikuttavat vastuulliseen kuluttajakäyttäytymiseen suomalaisten kuluttajien keskuudessa. Työn tarkoitus on saada tietoa myös siitä, millä tavoin nämä arvot vaikuttavat kuluttajien käytökseen päivittäistavarakategoriassa. Tämä tutkielma keskittyy myös siihen, millaisia tulkintoja kuluttajat tekevät vastuullisuusviesteistä pehmopapereiden tuotepakkauksissa. Tämän tutkimuksen löydösten avulla voidaan identifioida kolme toisistaan eroavaa kuluttajaryhmää heidän arvopohjansa perusteella: ekologiset, melko vastuulliset sekä vähäisen merkitsevyyden kuluttajat. Tämän perusteella voidaan todeta kolme merkittävintä arvoa, jotka ohjaavat ympäristövastuullisia kuluttajia: hyväntahtoisuus, turvallisuus sekä universalismi, jossa vallitsevana ovat epäitsekkyyden sekä luonnonläheisyyden osa-alueet. Nämä arvot vaikuttavat kuluttajien uskomuksiin. Uskomukset ekologisesta tietoisuudesta, haitallisista seurauksista merkityksellisiä asioita kohtaan sekä käsitys omasta kyvystä toimia, rakentuvat edellä mainittujen arvojen jatkeeksi. Tämän tutkimuksen löydökset kertovat myös, että ekologisilla sekä melko vastuullisilla kuluttajilla on voimakas uskomus kotimaisuuden merkityksestä vastuullisuuden osa-alueena. Edellä mainitut tekijät ja henkilökohtainen normipohja velvollisuudesta toimia ilmenevät ympäristövastuullisena toimintana. Tämä tutkimus identifioi lisäksi, millä tavoin kuluttajat tulkitsevat pehmopaperipakkausten vastuullisuusviestintää, ja millä tavoin vastuullisuudesta tulisi viestiä tuotepakkauksissa. Rehellisyys ja luotettavuus nähdään edellytyksinä viestinnässä, lisäksi kuluttajat haluavat saada lisää tietoa yritysten vastuullisuudesta. Tämä tutkimus kontribuoi vastuullisen kuluttamisen sekä vastuullisen markkinoinnin tutkimukseen, josta löytyy hyvin vähän aiempaa tutkimusta edellä mainituista teemoista yhdessä tutkittuna. Tutkimuksen löydökset esitetään myös Metsä Tissuelle ehdotuksiksi siitä, millä tavoin vastuullisuusviestintää voidaan parantaa