National stereotypes in advertisement

AbstractBackground: Countries can be seen as brands (nation brands) with brand values that transmitto the country’s products. Country-of-origin (COO), the brands nationality, links the productto an associative network of cultural shared national stereotypes. Through associating thebrand with a country or a region, the credibility of the brand can increase and strengthen thebrand. Therefore COO is used in marketing to position a brand.Purpose: The purpose of this study is to examine how luxury fashion brands communicatetheir national identity through analyzing their advertising. The brands examined in the studyare the French brand Chanel and the British brand Burberry. To be able to answer the researchquestion, the brands’ advertising campaigns were analyzed to see whether they contain abrand personality built on a national stereotype or if there is a clear national theme or storieslinking to the national identity.Methodology:The national stereotypes of the two countries were examined through a pilotstudy. The advertising campaigns were analyzed by using an analyze model that wasdeveloped from image analyzing theories. It was then connected to the theory and the nationalstereotypes that evolved from the pilot study.Results: The results revealed in this study shows that the two different brands use theirnational identity in different ways. While Burberry has a clear British theme in theirmarketing, Chanel uses stories to link their brand personality with that of the founder CocoChanel, whom is associated with the stereotype of France.SammanfattningBakgrund: Länder kan ses som varumärken (nation brands) som har varumärkesvärden somöverförs till ländernas produkter. Country-of-origin (COO), varumärkets nationalitet, länkarprodukten till ett associativt nätverk av kulturellt delade nationella stereotyper. Genom attassociera ett varumärke med ett land eller en region, kan trovärdigheten för varumärket ökavilket förstärker varumärket. COO kommuniceras därför i reklam för positionering.Syfte: Huvudsyftet med denna studie är att undersöka hur lyxvarumärken inom modekommunicerar sin nationella identitet genom att analysera deras reklamkampanjer. Devarumärken som studerades var franska Chanel och brittiska Burberry. För att svara på syftetprövades om varumärkenas personlighet bygger på den nationella stereotypen.Reklambilderna analyserades även för att se om det finns ett tydligt nationellt tema ellerberättelser som länkar till den nationella identiteten.Metod: Genom en förstudie undersöktes de olika ländernas nationella stereotyper.Reklambilderna analyserades med hjälp av en analysmodell som utvecklades frånbildanalysteorier. Analysen kopplades till teorin samt de nationella stereotyper somframkommit genom förstudien.Resultat: Resultatet och det som framkom i studien var att de olika varumärkena använder sigav sin nationella identitet på olika sätt. Medan Burberry har ett tydligt brittiskt tema i sinmarknadsföring, använder Chanel berättelser som länkar varumärkespersonligheten tillgrundaren Coco Chanel, som kan sammankopplas med den franska stereotypen.Program: Textilekonomutbildningen magister