Persuasive imaginations: three essays on the role of mental imagery in product evaluation

Mental imagery—the process by which sensory information is represented in working memory (Macinnis and Price 1987)—plays an important, yet not fully understood role in persuasion. In three essays, this dissertation contributes to the study of mental imagery as a means of persuasion.Essay I investigates how the effectiveness of imagery-evoking messages can be enhanced through priming procedures. Two studies suggest that performing a task that elicits mental imagery (e.g., reading imagery-evoking product descriptions), as opposed to an abstract one (e.g., reading product ratings), may activate an imagery mindset that increases the persuasiveness of subsequently presented imagery-evoking advertisements. Two additional studies provide evidence that this effect is moderated by one's ability to imagine (i.e., dispositional imagery vividness) and the presence of imagery instructions.Essay II studies the persuasiveness of self-related imaginations (e.g., imagining oneself on vacations) by distinguishing between being focus—when people focus on the dispositional characteristics of their future selves (e.g., abilities, traits, social roles)—and experiencing focus—when people focus on the subjective experience of their future selves (e.g., thoughts, feelings, sensations, emotions). Three studies suggest that self-images in an experiencing focus are more persuasive when visualized through a first-person perspective (i.e., imagining through the eyes of one's future self) than a third-person perspective (i.e., imagining through the eyes of an observer), whereas the opposite holds for self-images in a being focus.Essay III focuses on the relation between imagination and beliefs, and proposes that imagery-evoking messages may induce implicit beliefs that are independent from the credibility of the message's source. In line with this prediction, two studies provide evidence that i) when no information about the source credibility is provided, imagery-evoking product claims are considered more believable than abstract ones, and ii) imagination may induce beliefs even when processing resources are constrained. Three additional studies show that attitudes generated by imagery-evoking messages may be more resistant than those induced by abstract ones, and that their resistance may be attenuated when the discrediting cue is provided before rather than after the message.L'imagerie mentale, soit le processus par lequel l'information sensorielle est représentée dans la mémoire de travail (Macinnis et Price 1987), joue un rôle important en persuasion, même s'il n'est pas encore pleinement compris. En trois essais, cette dissertation contribue à l'étude de l'imagerie mentale comme moyen de persuasion.L'essai I étudie comment l'efficacité de messages évoquant une imagerie peut être renforcée à l'aide de procédures d'amorçage. Deux études suggères que le fait d'effectuer une tâche qui élicite une image mentale (ex.: lire une description de produit qui évoque une imagerie), contrairement à une tâche abstraite (ex.: lire des évaluations d'un produit), peut activer un état d'esprit qui augmente l'effet persuasif de publicités subséquentes qui évoquent une imagerie. Deux études additionnelles fournissent des preuves que cet effet est modéré par l'habilité à imaginer (c.-à.-d. la vivacité des images dispositionnelles) et la présence de directives pour l'imagerie.L'essai II étudie l'effet persuasif de s'imaginer soi-même (ex.: s'imaginer en vacances) en distinguant entre le fait d'être centré sur l'être, soit quand les gens se concentrent sur les caractéristiques dispositionnelles de leurs soi futurs (ex.: habiletés, traits, rôles sociaux), et le fait d'être centré sur l'expérientiel, soit quand les gens se concentrent sur l'expérience subjective de leurs soi futurs (ex.: pensées, sentiments, sensations, émotions). Trois études suggèrent que les images de soi centrées sur l'expérientiel sont plus persuasives lorsque visualisées sous une perspective à la première personne (c.-à.-d. d'imaginer à travers les yeux de son soi futur) que d'une perspective à la troisième personne (c.-à.-d. d'imaginer à travers les yeux d'un observateur), alors que l'opposé vaut pour les images de soi centrées sur l'être.L'essai III se concentre sur la relation entre l'imagination et les croyances, et propose que les messages évoqués par le moyen de l'imagerie induisent des croyances implicites qui sont indépendantes de la crédibilité de la source du message. En lien avec cette prédiction, deux études fournissent des preuves que i) lorsque aucune information au sujet de la crédibilité de la source est fournie, les allégations de produits qui évoquent une imagerie sont considérées comme étant plus crédibles que celles qui sont abstraites, et ii) l'imagination peut induire des croyances même quand les ressources de traitement sont limitées. Trois études additionnelles démontrent que les attitudes générées par des messages évoquant une imagerie peuvent être plus résistantes que celles induites par des messages abstraits, et que leur résistance peut être atténuée quand un signal de discrédit est fournit avant plutôt que après le message