La inflación de lo emocional en la actividad publicitaria ¿Constituye un cambio de paradigma?

The aim of this article is to analyze the increasing use of emotional and experiential elements in advertising as an inflation of the imaginary in the semiotic production of sign/merchandise which, in turn, can be placed in the evolution of the representative function of the brand, having moved from representing the product itself on to becoming the place where, in a sort of projective activity, the individual consumer is represented. From this approach, we can see how, in recent years, there has been an evolution -rather than a change of paradigm- within the so-called advertising of meaning. Thus, a now renewed semiotics production of sign/merchandise is increasingly drawing its attention to the creation of brands more and more virtualized in which the value –attributed in referential advertising to the inherent features of the product- has become nearly exclusively predicated about the brand/corporation and the experience its consumptions entails. Moreover, the increasing use of emotional and experiential elements has led to the development of new communication strategies which form a set of mechanisms, working both as a way to densify these more and more self-referential, virtualized brands as well as an element of invisibility or hiding from the consumers’ eyes of the logic of the semiotics production of sign/merchandise, which consist of a triple figuration of the same: a) on different supports and surfaces, b) in the individual consumer, and c) by means of its narrativization.Se propone analizar la intensificación del uso de elementos emocionales y experienciales en la actividad publicitaria como una inflación de lo imaginario en la producción semiótica del signo/mercancía que, a su vez, cabe ubicar en la evolución de la función representativa de la marca por la que ésta pasó de representar el producto a ser el lugar en el que, en una suerte de actividad proyectiva, se representa el sujeto consumidor. Desde esta aproximación, es posible observar cómo, en los últimos años, se ha producido una evolución −y no un cambio de paradigma− en el seno de la denominada publicidad de la significación. Así, una ahora renovada producción semiótica del signo/mercancía viene centrando de modo creciente su atención a la creación de unas marcas cada vez más virtualizadas en las que el valor −que era atribuido, en la publicidad referencial, a las características “intrinsecas” al producto− ha pasado casi exclusivamente a predicarse de la marca/corporación y de la experiencia que su consumo conlleva. Por otra parte, aquella intensificación del uso de elementos emocionales y experienciales ha traído consigo el desarrollo de nuevas estrategias comunicativas que constituyen un conjunto de mecanismos, tanto de densificación de unas marcas cada vez más autorreferenciales y virtualizadas como de invisibilidad u ocultación a los ojos de los consumidores de la lógica de la producción semiótica del signo/mercancía, que consisten en una triple figuración del mismo: a) en distintos soportes y superficies, b) en el sujeto consumidor, y c) por medio de su narrativización