Communication relations between organizations and media: case analysis of Druskininkai municipality

Turizmas – viena perspektyviausių ir stambiausių ekonomikos sričių pasaulyje. Jis apima vidutiniškai 7% bendrųjų investicijų, 11% vartojimo išlaidų, mokestinių pajamų, suteikia 350 mln. darbo vietų, jo dalis pasaulio bendrajame nacionaliniame produkte siekia 6%. Lietuvoje šiai sričiai taip pat suteikiama vis didesnė reikšmė: Lietuvos ūkio (ekonomikos) plėtros iki 2015 metų ilgalaikės strategijos tiksluose numatyta kurti Lietuvos, kaip patrauklios turizmo šalies, įvaizdį, atgaivinti kurortinį turizmą Palangoje, Druskininkuose, Birštone ir kitose vietovėse. Lietuva prognozuoja 2015 m. turizmo sektoriuje sukurti 8% šalies BVP ir gauti iš atvykstamojo turizmo per 17 mlrd. Lt pajamų. Todėl efektyvus turizmo sektoriaus pozicionavimas yra nacionalinės svarbos. Efektyvaus pozicionavimo kriterijų yra daug, tačiau dauguma iš jų remiasi komunikacija ir informacijos sklaida. Vertinant priemonių kompleksiškumą ir profesionalaus požiūrio į šio sektoriaus reprezentavimo svarbą, ryšiai su visuomene pagrįstai laikomi koordinuota ir efektyvia priemone, galinčia įgyvendinti reprezentacinius tikslus. Todėl aktualu bendroje turizmo plėtros strategijoje išanalizuoti ryšių su visuomene galimybes, lemiančias turizmo veiklą. Ryšių su visuomene įtaka turizmo sferai yra mažai tyrinėta. Nors turizmo plėtrai Lietuvoje ir Lietuvos, kaip turizmui patrauklios šalies, įvaizdžio formavimui skiriama vis daugiau dėmesio, tačiau mažai kalbama apie tai, kokią įtaką turizmo sferai gali daryti profesionali ryšių su visuomene veikla. Šio darbo objektas – Druskininkų savivaldybė. Tyrime siekiama remiantis parengtomis teorinėmis prielaidomis atskleisti ir išnagrinėti Druskininkų savivaldybės ir žiniasklaidos sąveikos ypatumus. Kaip tyrimo elementas žiniasklaida pasirinkta dėl jos reikšmingumo ryšių su visuomene veikloje. Keliamam tikslui išsiaiškinti suformuoti šie tyrimo uždaviniai: atlikti teorinės literatūros, kurioje analizuojamas ryšių su visuomene vaidmuo ir funkcijos, darbo su žiniasklaidos priemonėmis ypatumai ir šių sričių sąveikos ypatumai, apžvalgą; atlikti dokumentų analizę ir atskleisti organizacijos komunikacinių veiksmų plano koreliaciją su Druskininkų savivaldybės plėtros 2004-2013 m. strateginiu planu; atlikti pasirinktų leidinių publikacijų analizę, siekiant nustatyti publikacijų koreliaciją su organizacijos strategija; atskleisti organizacijos tarptautinės komunikacijos ypatumus; atlikti kokybinį tyrimą, apklausus organizacijos darbuotojus, siekiant atskleisti komunikacinių ryšių su žiniasklaida palaikymo priemones; naudojant giluminio interviu metodą nustatyti savivaldybės, Druskininkų turizmo ir verslo informacijos centro ir kurorto traukos objektų veiksmų koreliaciją reprezentuojant kurortą spaudos leidiniuose; įvertinti internetinės organizacijos svetainės efektyvumą palaikant komunikacinius ryšius su žiniasklaida; vadovaujantis teorinėmis prielaidomis ir atlikto tyrimo rezultatais pateikti optimalų organizacijos komunikacinių ryšių su žiniasklaida palaikymo modelį. Darbo metu atliktas kokybinis tyrimas – naudojant giluminio interviu metodą apklausti organizacijos darbuotojai, publikacijų srautui analizuoti buvo atliktas žiniasklaidos monitoringas. Šiame darbe naudotas aprašomasis analizės metodas – analizuota mokslinė literatūra, atlikto kokybinio tyrimo rezultatai, atlikta dokumentų analizė. Ryšių su visuomene įtaka turizmo sferai Lietuvoje mažai tyrinėta, mažai kalbama apie tai, kokią įtaką turizmo sferai gali daryti ryšių su visuomene veikla. Todėl darbo naujumas ir aktualumas – ryšių su visuomene galimybių turizmo sektoriuje ištyrimas. Tyrimo metu iškelta hipotezė, kad Druskininkų savivaldybė yra orientuota į kurorto pozicionavimą nacionalinėje ir tarptautinėje arenose, tačiau komunikaciniai ryšiai su žiniasklaida šiam tikslui įgyvendinti yra nekoordinuoti ir atsitiktiniai. Kurortų savivaldybės, kurios kaip savivaldos institucijos atstovauja daug sričių, negali viso dėmesio skirti turizmo sektoriaus reprezentavimui. Todėl aktualu užtikrinti subalansuotą bendradarbiavimą su kurortų traukos objektais, siekiant planuotos ir sistemingos komunikacijos. Šiame amžiuje, kuomet vartotojas identifikavęs reklaminį projektą nebūtinai bus pritrauktas, svarbu suvokti, kad informacijos sklaida ir efektyvūs komunikaciniai ryšiai su žiniasklaidos priemonėmis yra laikomi bene svarbiausiais. Aktualu atskirti ir apibrėžti viešųjų ryšių veiksmus, nukreiptus į skirtingas tikslines auditorijas – kurorto savivaldybės gyventojus bei verslo struktūras ir kurorto svečius. Skirtingos tikslinės publikos lemia skirtingas strategijas, įtraukiamus specialistus ir priemones. Tam, kad kurorto viešieji ryšiai būtų efektyvūs, būtiniausia sąlyga – sutvarkytas informacijos srautų judėjimas pačiame kurorte tarp atskirų funkcijų ir struktūrų: glaudus bendradarbiavimas su kitomis kurorto organizacijomis, savalaikis informacijos atnaujinimas ir teikimas, internetinės komunikacijos galimybių išnaudojimas.Tourism is among the most perspective and largest sectors of economics in the world. It covers approximately 7% of total investments, 11% of consumer expenses and payable taxes. Tourism sector creates 350 million new jobs, and it covers 6 % of the gross national product. Tourism receives more and more attention in Lithuania as well: the long-term strategy of the Lithuanian Economy development plan until 2015 seeks to create Lithuanian image that represent Lithuania as a country attractive for tourism, it seeks to recover resort tourism development in Palanga, Druskininkai, Birštonas and in other areas. Lithuanian forecasts to create 8% of the gross national product and receive 17 billion of incomes from the inbound tourism in 2015. For the above, the effective tourism sector presentation has a national importance. Effective presentation has many criteria, however, most of them are based on communication and the spread of information. Taking in mind that these methods are very complex and thus professional approach to them is very important, public relations (PR) are reasonably considered as coordinated and effective method for representational aims. Thus it is very important to analyze the potential and possibilities of PR in the general tourism development strategy. The influence of PR on tourism sector has been fairly analyzed. Although tourism development and Lithuanian image in this sector receives more and more attention, little information is provided about the effect of professional PR on tourism sector development. The object of this thesis is Druskininkai Municipality. The research aims at analyzing the peculiarities of Druskininkai Municipality and media communication by applying the theoretical background of this field. Media was selected as the element of the research for its vitality in PR activities. To provide the detailed results of the analysis, the following objectives have been challenged: to analyze the theoretical background of PR role and its functions, peculiarities of PR and media cooperation; to analyze the documents and identify the correlation between the communication plan of the organization and the Strategic Development Plan of Druskininkai Municipality for a period 2004-2013; to analyze the publications of the selection of print newspapers/journals in order to identify their correlation with the general strategy of the organization; to analyze the peculiarities of international organization communication; to carry out the quantitative research by interviewing the employees of the organization in order to define the means of communication with the media; to identify the correlation of the actions that are taken to represent the resort in the print media between the Druskininkai Municipality, Druskininkai Tourism and Business Information Centre and other organizations of the resort by applying the in-depth interview method; to evaluate whether the website of Druskininkai Municipality is effective in sustaining communication with the media; to provide the optimum model for organization communication with media by applying the theoretical background and the date of the research. Quantitative analysis has been carried out by applying the in-depth interview method for the employees of the organization, and media monitoring method was selected for the analysis of publications. The descriptive analysis method is applied in this paper: scientific literature analysis, the analysis of the quantitative research data, documentary analysis. The influence of PR on tourism sector has been little investigated in Lithuania, insufficient amount of information is provided about the influence of PR on tourism sector. Thus, the relevance of the current research is the investigation of PR potential in tourism sector. The hypothesis of the research is that Druskininkai Municipality is oriented towards the presentation of the resort in the national and international arenas, however, communication with media sector is nor entirely coordinated and is coincidental. Municipalities of resort towns as authorities represent many different fields, and thus can not solely concentrate on tourism representation. Thus, it is vital to establish coordinated and balanced cooperation with organizations of the resort towns in order to achieve well planned and systematic communication. In the century when the consumers to have identified the promotional project are not necessarily attracted by the promotion, the spread of information and effective communication with mass media are considered of the highest importance. The determination of PR actions that are oriented towards different target audiences – the inhabitants of the resort municipality, business structures and incoming tourists – is vital. Different target audiences require the application of different strategies and methods. In order to achieve the effective resort PR the organized flux of information among the organizations of the resort is a compulsory condition. Close cooperation with organizations of the resort, constant update of information and the proper application of the e-communication opportunities are the factors regulating effective positioning of the resort municipalities.Vytauto Didžiojo universiteta