Multi-labellisation socio-environnementale et consentement à payer du consommateur

International audienceThe aim of this article is to assess the effects of gradually increasing the number of labelsavailable for a certain food product on a consumer’s valorization of this product. Threeempirical studies were designed to measure the effects of using labels to differentiate foodproducts (organic farming, Fairtrade, and “Label Rouge”) on the willingness of 519 Frenchconsumers of honey to pay a premium. Empirical studies shed light on a complementarityeffect, often dominating the effects of redundancy and information overload. This effectdiffers according the features and the number of the associated labels, and is influenced by thetrust in labels. This result should encourage producers to associate their products with labelson packaging when they are consistent in terms of reputation but complementary in terms ofattributesDans un contexte où les logos apposés sur les emballages des produits alimentaires semultiplient, la présente recherche s’intéresse à l’influence de l’accroissement progressif dunombre de labels sur la valorisation du produit. Trois études empiriques ont permis demesurer l’influence de l’addition des labels de qualité Agriculture Biologique, Fairtrade etLabel Rouge sur le consentement à payer de 519 consommateurs français de miel. Ellesmettent notamment en évidence un effet de complémentarité, dominant souvent les effets deredondance et de surcharge informationnelle. Cet effet diffère selon les caractéristiques et lenombre des labels associés et est fonction de la confiance accordée à ces labels. Lesenseignements de cette recherche incitent les producteurs à associer des labels sur lesemballages, lorsque ceux-ci sont concordants en termes de notoriété mais complémentaires entermes d’attributs