Les effets du label sur la qualité perçue, les relations à la marque et le consentement à payer

This doctoral work is a contribution to the understanding of the effects of labels when associated with brands. It focuses on the effects of labels on consumer perception of quality, brand relationships and willingness to pay. The definition of quality and the designation of bodies in charge of its standardization are historical issues that can be traced both in the principles of Roman law and among medievalist theologians and, more recently, at the heart of the theoretical distinction between goods or attributes of search, experience and belief. The thesis aspires to go beyond the brand-buyer dyad. It considers that quality cannot be guaranteed by the supplier alone under certain circumstances. Our model is based on the lessons learned from brand equity research and draws on the economic theory of signals. The labels, as an emanation of the action of a trusted third party, reduce the informational asymmetry that is a key factor in the difficulty of estimating quality. The design of our experiment is based on a full 4 × 4 factorial design (four brands, no labels and three types of labels) in between subjects. A total of 1005 brand buyers of a consumer food product were interviewed online and face-to-face. The psychometric qualities of the measurement instruments are verified, the interactions between brand and label are studied by causal paths and the measure of willingness to pay is formalized by a price acceptability zone. A direct effect of the label on the dependent variables is found but when the brand is taken into account this effect disappears, thus highlighting a total mediation by the brand. Indirect chain mediation effects are also measured, which differ from one label to another and according to the brand with which they are associated. Our results lead us to cautiously give importance to the strategies of association of a brand and a label.Ce travail doctoral est une contribution à la compréhension des effets des labels lorsqu’ils sont associés aux marques. Il s’intéresse plus particulièrement aux effets des labels sur la qualité perçue par le consommateur, les relations à la marque et le consentement à payer. La définition de la qualité et la désignation des instances en charge de sa normalisation sont des problématiques historiques dont on retrouve les traces tant dans les principes du droit romain que chez les théologiens médiévistes et, plus récemment, au cœur de la distinction théorique entre les biens ou les attributs de recherche, d’expérience et de croyance. La thèse aspire à dépasser la dyade marque-acheteur. Elle considère que la qualité ne peut être garantie par le seul offreur dans certaines circonstances. Nous inscrivons notre modélisation dans le cadre des enseignements des recherches sur le capital-marque et nous appuyons sur la théorie économique du signal. Les labels, en tant qu’émanation de l’action d’un tiers de confiance permettent de réduire l’asymétrie informationnelle facteur essentiel de la difficulté à estimer la qualité. Le design de notre expérience repose sur un plan factoriel complet de type 4 × 4 (quatre marques, sans label et trois types de label) en inter-sujets. Au total, 1005 acheteurs de marques d’un produit agroalimentaire de grande consommation ont été interrogés sur internet et en face-à-face. Les qualités psychométriques des instruments de mesure sont vérifiées, les interactions entre marque et label sont étudiées par les chemins de causalité et la mesure du consentement à payer est formalisée par une zone d’acceptabilité du prix. Un effet direct du label sur les variables dépendantes est constaté mais lorsque la marque est prise en compte cet effet disparait, mettant ainsi en évidence une médiation totale par la marque. Des effets indirects de médiation en chaîne sont également mesurés, différents d’un label à l’autre et selon la marque à laquelle ils sont associés. Nos résultats conduisent à donner avec prudence de l’importance aux stratégies d’association d’une marque et d’un label