O papel da publicidade social no enfrentamento da vulnerabilidade sociocultural. Panorama e reflexões sobre o caso espanhol

The aim of this article is to reflect, from the review of relevant international literature on the subject, about the role that media and social advertising can play in the coverage and treatment of situations of sociocultural vulnerability, with special attention to the Spanish case -one of the European countries more severely hit by the global crisis unleashed in the United States in 2008.As a result of this review of expert viewpoints, the following are summarized: (a) some levels that frequently appear as central nodes of the connection between publicity and vulnerability, (b) the delimitation of collectives and groups that are particularly susceptible of becoming an object of representation, due to their vulnerable condition, and (c) some areas of common confluence in the framing of the problem.Then, attention is directed towards the narrative strategies in the development of awareness campaigns on poverty and vulnerability, combining statistical information with the relevance of the ways of representing the vulnerable subjects, and resorting to two concrete examples of advertising spots prepared in the bosom of this type of campaigns in Spain.Among the most relevant conclusions of the text, we find the representational recurrences of certain groups, the importance of working with a very accurate audio-visual language, the preference for focusing the narrative attention in situations of high emotional impact, or the transforming potential that can enclose the advertising medium in environments of social vulnerability. Finally, relevant areas are defined to be addressed in future research stages.El objetivo de este artículo es reflexionar, a partir de la revisión de literatura internacional relevante sobre el tema, acerca del papel que los medios de comunicación y la publicidad social pueden jugar en la cobertura y tratamiento de situaciones de vulnerabilidad sociocultural, con especial atención al caso español, uno de los países europeos más castigados por la crisis global desatada en Estados Unidos en el año 2008. Fruto de esta revisión de discursos expertos, se sintetizan: (1) algunos niveles que frecuentemente aparecen como nodos centrales de la conexión entre publicidad y vulnerabilidad; (2) la delimitación de colectivos y agrupaciones particularmente susceptibles, por su condición de vulnerados/as, de convertirse en objeto de representación; y (3) algunos ámbitos de confluencia habituales en el encuadre del problema. A continuación, se dirige la atención a las estrategias narrativas en la elaboración de campañas de sensibilización sobre pobreza y vulnerabilidad, combinando información estadística con la relevancia de las formas de representar a los sujetos vulnerados, y recurriendo a dos ejemplos concretos de spots publicitarios elaborados en el seno de este tipo de campañas en España. Entre las conclusiones más relevantes del texto, destacan las recurrencias representacionales de ciertos colectivos y agrupaciones, la importancia de trabajar con un lenguaje audiovisual muy cuidado, la preferencia por centrar la atención narrativa en situaciones de alto impacto emocional, o el potencial transformador que puede encerrar el medio publicitario en entornos de vulnerabilidad social. Por último, se definen ámbitos relevantes para abordar en futuros estadios de investigación.O objetivo deste artigo é refletir, a partir da revisão de literatura internacional relevante sobre o assunto, sobre o papel que a mídia e a publicidade social podem desempenhar na cobertura e no tratamento de situações de vulnerabilidade social, com especial atenção ao caso Espanhol, um dos países europeus mais atingidos pela crise global desencadeada nos Estados Unidos em 2008. Como resultado desta revisão de discursos de especialistas, resumem-se: (a) alguns níveis que frequentemente aparecem como nós centrais da conexão entre publicidade e vulnerabilidade; (b) a delimitação de grupos e coletivos que são particularmente suscetíveis, devido à sua frágil condição, de se tornar um objeto de representação, e (c) algumas áreas de confluência comum no enquadramento do problema. Por conseguinte, a atenção é direcionada para as estratégias narrativas no desenvolvimento de campanhas de conscientização sobre pobreza e vulnerabilidade, combinando informação estatística com a relevância das formas de representação dos sujeitos violados, e recorrendo a dois exemplos concretos de spots publicitários elaborados para este tipo de campanhas na Espanha. Entre as conclusões mais relevantes do texto, destacam-se as recorrências representacionais de determinados grupos, a importância de trabalhar com uma linguagem audiovisual muito cuidadosa, a preferência por focar a atenção narrativa em situações de alto impacto emocional ou o potencial transformador que pode englobar o meio publicitário em ambientes de vulnerabilidade social. Finalmente, áreas relevantes são definidas para serem abordadas em etapas futuras de pesquisa