Os impactos da estratégia de marcas próprias na relação entre fabricantes e varejo: um estudo em empresas de grande porte

The study of marketing and production strategy of own brand products requires an understanding of both the benefits gained by retailers and manufacturers involved in this activity and also the effects of this strategy on the relationship between these companies. According to this idea, a qualitative and descriptive work was conducted, based on six case studies, three of them on large product manufacturers and three on large retailers. The aim of this study is defined is threefold: (1) to analyze the expectations of manufacturers and retailers with their own brands’ current operations, (2) to analyze the expectations of manufacturers and retailers with their own brands’ future operations, and (3) to analyze the influence of the own brands adoption on the relationship between manufacturers and retailers. The results indicate that (a) current operations are primarily based on economic reasons (market share, and use of spare capacity), (b) future operations are perceived from a marketing perspective (survival), and (c) the adoption of own brand strategy does not harm the relationship between the parties – both manufacturers and retailers –, unlike the earlier studies indicated.http://dx.doi.org/10.5902/198346595905 O estudo da estratégia de comercialização pelos varejistas de produtos com marcas próprias e da produção desses produtos pela indústria passa pelo entendimento dos benefícios alcançados por cada parte envolvida nesta atividade e também pelos efeitos que tal estratégia gera no relacionamento entre fabricantes e varejistas. Assim, este trabalho, de natureza qualitativa e descritiva, é baseado em seis estudos de caso, sendo três deles de empresas fabricantes de produtos e três redes varejistas, todos de grande porte. O objetivo do estudo é definido por três diferentes frentes: (1) analisar as expectativas dos fabricantes com suas operações atuais de marcas próprias; (2) analisar as expectativas dos fabricantes com suas operações futuras de marcas próprias; e (3) analisar a influência das marcas próprias na relação entre fabricantes e varejistas. Os resultados indicam que (a) operações atuais são principalmente motivadas por razões de ordem econômica (participação de mercado e uso de capacidade ociosa); (b) operações futuras são motivadas por razões de ordem mercadológica (sobrevivência) e (c) o relacionamento entre as partes – fabricantes e varejistas – não é afetado pela estratégia de adoção de marcas próprias de forma que prejudique uma ou outra parte, ao contrário do relatado em estudos anteriores