The physical distribution as strategic resource for consumer goods manufacturers aiming at achieving competitive advantage

El objetivo en este estudio es identificar los diversos aspectos involucrados en la distribución física que pueden convertirla en una fuente de ventaja competitiva para los fabricantes de productos de consumo. Para ello, se observó la distribución en la relación entre los fabricantes de bienes de consumo y los minoristas, dado que estos últimos están en contacto con los clientes y pueden evaluar su satisfacción con los productos. El estudio se fundamenta en la visón basada en los recursos (RBV), de la cual utiliza los conceptos de valor, recursos estratégicos, ventaja competitiva y estrategias competitivas, además de los conceptos de distribución física y logística de autores de esas áreas. En el estudio, exploratorio y descriptivo, se utilizó la metodología cualitativa que se mostró la más adecuada para sus objetivos. Se entrevistaron a ocho directivos, tres de empresas minoristas y cinco de fabricantes, por medio de un guión estándar con preguntas abiertas. Los datos fueron procesados y analizados de acuerdo con las técnicas del análisis de contenido. Como resultado, se comprobó que, para que los fabricantes de bienes de consumo obtengan la ventaja competitiva, es esencial crear valor compartido con el minorista, contar con el capital intelectual y la cultura de servicios productivos; que exista la colaboración entre los participantes de la cadena de distribución y que se adopte la estrategia de modelo híbrido.The purpose of this article is to identify the various aspects involved in the physical distribution which can turn it into a source of competitive advantage for consumer goods manufacturers. Therefore the distribution has been focused on the relationship between consumer goods manufacturers and retailers because the latter are in contact with customers and are able to assess their satisfaction with the products. It is based on the resource-based view (RBV) of which the concepts of value, strategic resources, competitive advantage and competitive strategies were used, as well as the concepts of physical distribution and logistics concepts of authors of these areas. The research was exploratory and descriptive with the application of qualitative methodology that showed the most suitable for the purpose of the study. Eight executives were interviewed, three from retail companies and five from manufacturers through standard script with open questions. Data were processed and analyzed based on the techniques of content analysis. As a result it was found that to achieve the competitive advantage for the consumer goods manufacturers it is essential the creation of shared value with the retailer, intellectual capital and culture of productive services, collaboration among the participants in the distribution chain, and be adopted the strategy of hybrid model.O objetivo neste artigo é identificar os diversos aspectos envolvidos na distribuição física que podem torná-la uma fonte de vantagem competitiva para fabricantes de bens de consumo. Para tanto, a distribuição foi focada na relação entre fabricantes de bens de consumo e varejistas pelo fato de estes últimos estarem em contato com os clientes e poderem avaliar sua satisfação com os produtos. O artigo está fundamentado na abordagem da visão baseada em recursos (VBR), da qual foram utilizados os conceitos de valor, recursos estratégicos, vantagem competitiva e estratégias competitivas, bem como os de distribuição física e logística de autores dessas áreas. A pesquisa foi do tipo exploratório e descritivo com a aplicação da metodologia qualitativa que se mostrou a mais adequada para os objetivos do estudo. Foram entrevistados oito executivos, sendo três de empresas de varejo e cinco de fabricantes, por meio de roteiro padrão com perguntas abertas. Os dados foram tratados e analisados com base nas técnicas da análise de conteúdo. Como resultado, constatou-se que, para obtenção de vantagem competitiva pelos fabricantes de bens de consumo, é indispensável haver criação de valor partilhado com o varejista, capital intelectual e cultura de serviços produtivos, colaboração entre os participantes da cadeia de distribuição e adoção da estratégia de modelo híbrido