Von Arrabbiata bis Zabaglione - Italienisches im deutschen Lebensmittelmarkt

ABSTRACT – ENGLISH The Italian cuisine is famous and esteemed all over the world. In Germany, in particular, Italian gastronomy has a history of almost 60 years and an annual turnover that exceeds three billion Euros. The success of Italian food is visible also in supermarkets, where there are numerous typically Italian food products. Yet not all of them are original. Since this business sector may lead to a good turnover, we find several so-called Italian sounding products. As the origin of Italian products is seen as a guarantee of good taste and quality, German brands which sell Italian products must make reference to their purportedly Italian origin. With a study on 21 German brands, this article primarily analyses the strategies that branding experts use to give these brands an Italian image. It will be demonstrated that both names and visual elements of all brands analysed are created on the basis of a very narrow set of cultural and linguistic stereotypes. Another element used for Italianization is product naming. In fact, on the packagings of several products the product name can be found in Italian. On this basis, it can be demonstrated that the choice of the Italian or the German language for product names and their variants is not merely casual, but rather has a significant relation to the typology of the product. ABSTRACT – ITALIANO La cucina italiana è famosa e apprezzata in tutto il mondo. In Germania, in particolare, la gastronomia italiana può vantare quasi sessant’anni di storia e un fatturato annuale che supera i tre miliardi di Euro. Il successo del mangiare all’italiana si rispecchia anche sugli scaffali dei supermercati che sono pieni di prodotti alimentari tipici della cucina italiana. Non tutti i prodotti, però, sono originali. Poiché anche questo settore promette affari d’oro, si trovano molti cosiddetti Italian sounding products. Ma dato che l’origine dei prodotti alimentari è garante di bontà e qualità, i marchi tedeschi che vendono prodotti italiani devono suggerire l’origine italiana dei loro prodotti. Sulla base di 21 marchi commerciali tedesche questo articolo analizza innanzi tutto le strategie con le quali gli esperti del branding cercano di darli un’immagine italiana. Saràdimostrato che sia i nomi sia gli elementi visivi di tutti i marchi analizzati sono creati sulla base di una ristrettissima gamma di stereotipi culturali e linguistici. Un altro elemento sfruttato per la italianizzazione è la denominazione dei prodotti. Infatti, su tante confezioni si trova il nome dei prodotti in italiano. A questo proposito si può dimostrare che la scelta della lingua italiana o tedesca per la denominazione dei prodotti e dei loro varianti non è puramente casuale ma sta in stretta correlazione con il tipo di prodotto