Understanding the royalties of social media : En kvalitativ studie om hur konsumenter upplever varumärkeskommunikationen på sociala medier

Social media is dependent on society, and society is dependent on social media. The internetbased platforms have today taken the world by storm. Words like "comment", "like" and "post" are central concepts on social media that have come to be new communication tools. In the development of social media, the social network has been strengthened in such a way that people turn to these platforms in order to create relationships with others. The increased popularity has resulted in several binding to the social network, which the companies have also noticed. As the consumer is constantly in focus for the companies, it becomes important to find the needs of consumers. Research shows that relationships and close contact are highly valued by the consumer, which the companies also try to live up to. Brand communication on social media has also come to be developed, as the companies use influencers as an intermediary, which has led to the new concept of influencer marketing being expanded. However, there are disagreements about how consumers perceive the companies' direct brand communication and influencing marketing. Hence, the study finds relevance in examining how consumers perceive the different brand communications on social media. Based on the theories, three variables are regarded as a basic explanation for how consumer experience may be unfolded. The three variables explain the study as attitudes, credibility and purchase intentions. In order to investigate this, the study has used a qualitative approach with focus group interviews as a relevant tool. The study is limited to the social platform Instagram, with respondents consisting of women. A further demarcation of the study was to examine only the fashion related brands. The study concluded that influencers are perceived as more real, also defined as sources of inspiration. While companies, with their direct brand communication, may be perceived as more commercial and less real. Also defined as artificial. However, it is important that the consumer can identify with the influencer and value his/her opinions highly, in order for the brand communication to be perceived as real and credible. In addition, the result showed that consumers may experience influencers as sources of inspiration, while companies' direct brand communication can instead be perceived as a source of information. Furthermore, the study also concluded that the three variables attitudes, credibility and purchase intention were related to each other. Consumers first turn out to create an attitude that builds the credibility, which finally gave a purchase intention. A common conclusion in the study was that influencer marketing and the companies' direct brand communication came to be experienced in different ways. But regardless of the outcome, both sources of information were considered vital. The conclusion is that both of these brand communications should complement each other instead of excluding each other.Sociala medier är beroende av samhället, och samhället är beroende av sociala medier. De internetbaserade plattformarna har idag tagit världen med storm. Ord som ”likea”, ”inlägg” och ”kommentera” är centrala begrepp på sociala medier som har kommit att bli nya sätt att kommunicera genom. Vid utvecklingen av sociala medier, har det sociala nätverket förstärkts på så sätt att människor vänder sig till dessa plattformar i syfte att skapa relationer med andra. Den ökade populariteten har resulterat i att flera binder sig till det sociala nätverket, vilket även företagen har uppmärksammat. Eftersom konsumenten är ständig fokus för företagen, blir det alltmer viktigt att finna konsumenternas behov. Forskning visar att relationer och närkontakt värderas högt av konsumenten, vilket även företagen försöker att leva upp till. Varumärkeskommunikationen på sociala medier har dessutom kommit att utvecklas vidare, då företagen använder sig av influencers som en mellanhand, vilket har lett till att det nya konceptet influencer marketing myntats. Det råder däremot oenigheter kring hur konsumenter upplever företagens direkta varumärkeskommunikation och influencer marketing. Därav finner studien relevans i att undersöka hur konsumenterna upplever de olika varumärkeskommunikationerna på sociala medier. Med teorierna som grund, anses tre variabler som en grundläggande förklaring till hur konsumenters upplevelse kan komma att utspelas. De tre variablerna förklarar studien som attityder, trovärdighet och köpintentioner. För att kunna undersöka detta, har studien använt en kvalitativ ansats med fokusgruppsintervjuer som verktyg. Studien är avgränsad till den sociala plattformen Instagram, där respondenterna bestod av kvinnor. En ytterligare avgränsning för studien, var att endast undersöka varumärken relaterat till modebranschen. Studien kom fram till att influencers upplevs som mer verkliga, även definierade som inspirationskällor. Medan företagen, med sin direkta varumärkeskommunikation, kan komma att upplevas som mer kommersiella och mindre verkliga. Nästintill konstgjorda. Det är dock viktigt att konsumenten kan identifiera sig med influencern samt värdera dennas åsikter högt, för att varumärkeskommunikationen ska upplevas som verklig och trovärdig. Dessutom uppvisade resultatet, att konsumenter kan komma att uppleva influencers som inspirationskällor, medan företagens direkta varumärkeskommunikation kan istället upplevas som informationskälla. Vidare kom även studien fram till, att de tre variablerna attityd, trovärdighet och köpintention förhöll sig till varandra. Konsumenterna visar sig först skapa en attityd som i sig bygger vidare på trovärdigheten, vilket gav en köpintetion. En gemensam slutsats i studien, var att influencer marketing och företagens direkta varumärkeskommunikation, kom att upplevas på olika sätt. Men oavsett utfallet, ansågs båda informationskällorna som vitala. Slutsatsen ligger i att båda dessa varumärkeskommunikationerna bör komplettera varandra istället för att exkludera varandra