Consumers responses to social quality of private label brands : individual variables role

Le contexte actuel dans lequel opèrent les enseignes de grande distribution est caractérisé par un besoin de légitimité, de compétitivité et de différenciation. Dans ce contexte, nous observons deux phénomènes : d'une part un engouement des différents acteurs pour l'argument socialement responsable et d'autre part, un rôle de plus en plus important donné aux marques de distributeurs dans les stratégies de différenciation suivies par les enseignes. L'objectif de cette recherche est de déterminer les réponses des consommateurs à la qualité sociale de la MDD parce qu'elle est la garantie du respect des droits humains et des travailleurs tout au long du processus de fabrication et de commercialisation des MDD. Une expérimentation menée auprès de 800 individus représentatifs de la population française montre que communiquer la qualité sociale de la MDD améliore de façon significative la qualité perçue de la MDD et la fidélité intentionnelle des consommateurs à la marque et à l'enseigne (fidélité globale). La compétitivité des Marques De Distributeur semble avoir le pouvoir explicatif le plus important de la qualité perçue et de la fidélité globale du consommateur. En outre, les réponses positives des consommateurs à la qualité sociale de la MDD semblent motivées par les valeurs d'universalisme qui sont plus saillantes pour les consommateurs engagés socialement que pour les autres.The current context in which the retailers operate is characterized by a need for legitimacy, competitiveness and differentiation. In this context, we observe two phenomena: on the one hand a craze of retailers for the socially responsible argument and on the other hand, an increasingly significant role devoted to private labels (PL) in the differentiation strategies of retailers. This research aims to determine how consumers react to the social quality of the private labels, presented as a guarantee of the respect of the human and workers rights throughout their manufacturing and marketing process. Experimentation carried out with 800 French consumers shows that communicating on the social quality of the private label will significantly improve its perceived quality and the intentional loyalty of the consumers to the label and the retailer (overall loyalty). The competitiveness of private labels seems to have the most significant impact on their perceived quality and of the consumer's overall loyalty. Moreover, positive answers of the consumers to the social quality of the private labels appear to be motivated by the values of universalism, which are more salient to the socially involved consumers than to the others