Reacciones hacia la publicidad de responsabilidad social corporativa de entidades financieras

ABSTRACT: LCSR communication is necessary but it remains a challenge because of the potential scepticism that it can provoke in audiences. Along this line, this study analyses consumer reactions - in terms of beliefs (attributions), affects (emotions and attitudes) and behaviour - to CSR advertisements of financial entities with different social reputations. As a result, it was observed that reputation is a key variable, it explains differences in audience reactions, and it may condition the effectiveness of advertising.RESUMEN: La comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es necesaria, pero sigue generando dudas, por la suspicacia que puede provocar en la audiencia. En esta línea, este estudio analiza las reacciones de los consumidores, en términos de creencias (atribuciones), afectos (emociones y actitud hacia el anuncio) y conducta ante la publicidad de una causa filantrópica por parte de entidades financieras con distinta reputación social. Como resultado, se aprecia que la reputación es un elemento clave que explica diferencias en las reacciones de los públicos, y puede condicionar la efectividad de la publicidad de RSC