The influence of CSR (Corporate Social Responsibility) communication on brand perceived value and trust : The case of SME in the food industry

La Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) a été étudiée par de nombreux chercheurs et professionnels du monde de l'entreprise ; ces travaux montrent que les consommateurs adoptent une attitude plus positive envers les entreprises qui agissent de manière responsable. Cependant, ils suggèrent également que les consommateurs restent encore sceptiques aux argumentaires développés par les entreprises sur leur responsabilité sociale et donc qu'une méfiance s'est instaurée envers les marques. Cela implique, que les entreprises doivent veiller à ce que leur communication n'éveille pas de sentiments négatifs. Par ailleurs et conséquemment aux effets de la crise économique mondiale, les consommateurs se préoccupent de plus en plus de leur pouvoir d'achat. Dès lors, ils peuvent estimer ne pas avoir les moyens de payer leurs produits provenant des entreprises engagées. Ces résultats sont issus principalement de travaux portant sur la communication des grandes entreprises. Néanmoins, aucun n'étudie spécifiquement les effets sur les consommateurs de la communication sociétale des Petites et Moyennes Entreprises (PME), en terme de valeur perçue de la marque et de confiance. Or, les PME présentent un grand intérêt de recherche, tant au niveau national qu'international. Aussi, l'absence de résultats empiriques sur la valeur perçue est surprenante compte tenu du fait qu'elle est considérée comme un antécédent naturel à la fidélité (Holbrook, 1994, 1999 ; Sirieix and Dubois, 1999 ; Frisou, 2000 ; Chaudhuri and Holbrook, 2001; Aurier, et al., 2001). De ce fait, ce travail se propose de combler ce manque théorique et empirique en proposant de mieux comprendre les effets des discours socialement responsables des entreprises sur deux dimensions de la valeur perçue : la valeur sociale et la valeur éthique. De plus, l'étude s'intéressera à la confiance des consommateurs. L'objectif est de mieux comprendre : « Quelle est l'influence de la communication RSE sur la valeur perçue et la confiance des consommateurs envers les marques ? » Pour ce faire, le choix d'un visuel de magazine d'une marque fictive agroalimentaire a été fait. En effet, il a été considéré comme stimuli et canal de communication pour l'expérimentation. L'objectif était d'évaluer l'impact de la communication d'une PME impliquée dans une démarche responsable sur la valeur perçue et la confiance du consommateur. Un questionnaire en ligne auprès de 645 consommateurs a été mis en place pour tester quatre messages responsables (les messages portait sur la dimension environnementale, ou sociale, ou encore sociale et environnementale à la fois et un message de contrôle). Les résultats montrent l'intérêt pour les PME de communiquer prioritairement aux consommateurs des messages portant sur la dimension environnementale. Les résultats suggèrent que le message environnemental non seulement est plus efficace sur les valeurs éthique et sociale mais engendre également une confiance accrue des consommateurs envers la marque. De plus, cet impact positif suggère qu'il est pur, car il n'est pas modéré ni par le scepticisme du consommateur ni par sa préoccupation concernant son pouvoir d'achat. L'originalité de la recherche réside dans la prise en compte de la théorie de la valeur perçue dans une perspective de communication responsable. Enfin, la conceptualisation et l'étude de l'impact de ce genre d'argumentaire permettent de développer une façon plus efficace pour les PME de communiquer leurs engagements responsables aux consommateurs.Corporate Social Responsibility (CSR) has been studied by academics and business leaders and they have proven that consumers develop a positive attitude towards companies that behave in socially responsible ways. However, they also suggest that CSR communication is subject to consumer scepticism. This implies that organizations and brands while communicating about their CSR activities may have the risk to be encountered with consumers' disbelieve. Furthermore, the previous global economic crisis limits CSR effectiveness due to consumer's concerns regarding their purchasing power. As a result, customers may feel guilty or unable to pay for products coming from engaged enterprises, which are considered sometimes by consumers as premium products. Moreover, a large body of research on CSR communication discusses the effectiveness of the message content and the efficiency on communication channels, within the case of multinational enterprises. However, there is little research linking CSR communication in the case of SME and perceived value and trust, whereas the topic of SME is an important research issue for national or international governmental entities. Also, the lack of empirical research on this issue is surprising, as perceived value and trust are considered by researchers as natural antecedents of customers brand loyalty ((Holbrook, 1994, 1999; Sirieix and Dubois, 1999; Frisou, 2000; Chaudhuri and Holbrook, 2001; Aurier, et al.,2001). As a result, this work aims to fill this gap in order to better understand the effects of socially responsible communication on two dimensions of perceived value: social value and ethical value and consumers' trust. In order to enhance understanding with regards to our research question: “What is the influence of CSR communication on perceived value and trust”, a qualitative research was conducted with consumers and practitioners. Additionally, an experiment has been conducted in which the level of CSR involvement from an SME in the food industry has been manipulated. A set of four different printed ad magazines has been considered as stimuli and communication channel for the experiment: one with an environmental message, with a social message, message or with a mix of these two messages together (social and environmental) or a control message. An online survey is conducted to a heterogeneous sample of consumers (n=645) Results reveal an interest for the SME to communicate prioritary through their environmental engagements. Results suggest that the environmental message is not only more effective on the ethical and social value perception but on consumers trust as well. Also, neither scepticism nor consumer's purchasing power concern show to moderate the positive effect between the CSR communications on perceived value and trust. The originality of the research lies in the consideration of the perceived value theory on the CSR communication research. More generally, the conceptualization and the study of perceived value on CSR communication highlight a more efficient CSR communication strategy between consumers and the SME